Medien Mit Julia Jäkel setzt sich der Absturz von Gruner+Jahr bei Bertelsmann fort

Die Auflage dieser stolzen linksliberalen Zeitschrift hat sich seit 2008 fast halbiert – laut IVW (Informationsgesellschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern) von 986.753 Exemplaren im 2. Quartal 2008 auf 528.860 im 2. Quartal 2018. [1] Klar, dieser Abwärtstrend geht vielen Printmedien so. Doch mit einem Unterschied:

Während andere deutsche Medienhäuser, wie beispielsweise die Berliner Axel Springer SE von Verlegerin Friede Springer, den Umbau von einem Printhaus in ein sehr erfolgreiches digitales Medienhaus strategisch mutig und klug angingen, ruhte man sich bei Gruner + Jahr am Baumwall auf vergangenen erworbenen Lorbeeren aus.

Ganz so, als warte die digitale Welt auf die vornehmen Hamburger Manager vom Baumwall. Dabei sind verlorene Jahre im digitalen Weltall Lichtjahre an Entfernung, die man verpasst hat.

Wer heute von digitalem Business, von erfolgreichen E-Commerceprojekten in Deutschland, Europa, der Welt spricht, meint ganz sicher nicht die in die Jahre gekommene Hamburger Kuh Gruner + Jahr. Das ist für eines der einstmals vier größten Medienhäuser Deutschlands eigentlich eine Katastrophe. Doch die Berichterstattung darüber ist auffällig still in der Journaille. Ganz nach dem Motto: Eine Krähe hackt der anderen kein Auge aus. Helfen tut das aber niemandem.

Dass eine Marketing-Fachzeitschrift Julia Jäkel, die für das Desaster bei G+J mit verantwortlich ist, auch noch zur "Medienfrau des Jahres 2017" Anfang 2018 ausgezeichnet hat, spottet da jeder Beschreibung.

Zugrunderichtung

Immerhin legt die G+J-Mutter Bertelsmann aus Gütersloh seit Jahren recht gute Gewinne vor. Doch ganz offensichtlich nicht primär dank phantastischer Geschäfte der Leute von Gruner + Jahr.

Eigentlich ist die Zugrunderichtung von G+J ein einziger Skandal. Es begann schon vor Jäkels Zeit im Vorstand, währt aber unter ihrer Ägide weiter. Leuchtsterne an ihrer Seite scheinen auch nicht die beiden anderen Unternehmensgewächse zu sein - Oliver Radtke, der Chief Operating Officer und Stephan Schäfer, der Chief Product Officer Gruner + Jahr.

Ob man den Lebenslauf von Jäkel, Radtke oder Schäfer liest: Das, was die drei Herrschaften gemacht haben, liest sich so wohlig eingefahren, dass es einem Digitalgewächs schwummrig wird. So führt die Kommunikationsabteilung von Gruner + Jahr beispielsweise genüsslich zu Schäfer aus:

"2009 kam er als Chefredakteur von SCHÖNER WOHNEN zu Gruner + Jahr, ein Jahr später übernahm er zusätzlich ESSEN & TRINKEN sowie HÄUSER, später brachte er COUCH und DELI erfolgreich auf den Markt. 2012 wechselte er zunächst als Chefredakteur zur BRIGITTE-Familie und wurde dann Geschäftsführer der Verlagsgruppe G+J LIFE. Heute verantwortet er als Chief Product Officer das gesamte Titel- und Produktportfolio [Print wie Digital] von G+J sowie dessen Vermarktung."[2]

Klingt nicht nach großer Digital-Expertise

Aha. Klingt nicht gerade nach großer Erfahrung im Digital Business, wo weder Julia Jäkel noch Oliver Radke oder eben Schäfer auch nur ansatzweise einen Namen haben. Man könnte auch sagen: Selbst in der deutschen Digitalszene sind alle drei Nonames. Man kennt sie nicht. Geschweige denn, dass man sie in Silicon Valley oder sonst wo außerhalb des Bertelsmann-Reiches groß zur Kenntnis genommen hätte.

Fakt ist: Der Umsatz von G+J hat sich innerhalb von 10 Jahren fast halbiert. Lag er nach Angaben von Statista 2008 noch bei rund 2,8 Milliarden Euro dümpelt er heute bei nur noch 1,5 Milliarden herum (Angabe für 2017 ebenfalls durch Statista). Ein Minus von rund 45%.[3]

Viele in der Medienbranche fragen sich seit Jahren: Wie kann es sein, dass eine solch dilettantische Führung, wie sie bei Gruner + Jahr die vergangenen gut 15 Jahre praktiziert wurde, über so viele Jahre akzeptiert wird?

Sie studierte in Heidelberg

Julia Jäkel selber ist eine nette Frau und sie ist ein Bertelsmann-Gewächs durch und durch. Sie gehörte Ende der 1990er Jahre zum Gründungsteam der Financial Times Deutschland und nahm damals ab und an auch die Rolle der FTD-Pressesprecherin gegenüber Fachmedien wahr. Wer mit ihr damals gesprochen hat, kann nichts Schlechtes über sie sagen. Man hörte aber auch schon damals nichts wirklich ausgesprochen Gutes über sie. Bis eben, dass sie eine nette zuverlässige Kollegin sei. Was ihr bis heute von Weggefährten, aber auch Fachjournalisten bescheinigt wird.

Seit sechs Jahren schon sitzt Julia Jäkel nun im Vorstand bei G+J, genau seit 2012. Seit gut fünf Jahren, seit 2013, ist sie zudem Vorstandsvorsitzende. Offiziell heißt die G+J-Chefin dank ihrer Ehe mit dem jahrelangen ARD-Zampano Ulrich Wickert jetzt Julia Jäkel-Wickert. Und im Personenporträt von Gruner + Jahr heißt es über sie:

"Julia Jäkel, geboren 1971, studierte in Heidelberg, Harvard und Cambridge Geschichte, Politikwissenschaften und Volkswirtschaft. Ihre Karriere begann sie 1997 im Zentralen Nachwuchsprogramm bei Bertelsmann, das sie ein Jahr später zu Gruner + Jahr führte. Ende der 90er-Jahre gehörte sie zum Gründungsteam der ‚Financial Times Deutschland‘, 2004 übernahm sie die Verlagsleitung der BRIGITTE, 2008 die Geschäftsführung von über 20 Zeitschriften und Digitalangeboten. Seit 2013 ist sie CEO. Zusammen mit ihrem Team hat sie es sich zur Aufgabe gemacht, Gruner + Jahr zu einem der modernsten und kreativsten Verlage in einer sich verändernden Medienlandschaft zu formen. Julia Jäkel ist Mitglied des Group Management Committees von Bertelsmann."[4]

Vom selbstgesteckten und so notwendigen Ziel, das einstmalige Hamburger angesehene Dickschiff Gruner + Jahr in einen der "modernsten und kreativsten Verlage" zu formen, ist G+J nicht nur weit weg, sondern man findet einfach keine großen Würfe, die der Rede wert wären.

Springer lief Gruner + Jahr weg

Während Konkurrenten schon vor Jahren auf den Digitalzug aufgesprungen sind und sich zügig digitale Schwergewichte einverleibten oder selbst aufbauten, wie beispielsweise Axel Springer mit dem Zukauf von idealo.de, das neben billiger.de größte deutsche Preisvergleichsportal, ist G + J faktisch im Netz keine ernstzunehmende Größe.

Start-Up-Gründer kennen das Hamburger Verlagshaus häufig noch nicht einmal und rufen lieber gleich bei Häusern wie Springer an, ob dieses Interesse an einem Einstieg hätte. Sofern bei High Potentials im Netz überhaupt Interesse an einer Partnerschaft mit alten patriarchalisch geführten Verlagshäusern besteht.

Mag sein, dass Gruner + Jahr-Besitzer Bertelsmann und hier speziell Oberaufseherin und Eignerin Liz Mohn ihre schützende Hand über Julia Jäkel hält. Von Frau zu Frau gewissermaßen. Emotionale Bande also. Offensichtlich auch, dass Bertelsmann-CEO Thomas Rabe sich vor Jäkel stellt. Das Problem dabei ist nur: Menschlich ist das alles schön. Mehr aber auch nicht.

Mark Wössner leitete in den 1980er Jahren mit Bertelsmann ein Weltreich

Auf YouTube gibt es ein spannendes Interview mit Mark Wössner aus dem Jahr 2006, dem legendären langjährigen Bertelsmann-CEO ("Menschen in München - Mark Wössner - Ex Bertelsmann Chef [2006]“]). Damals sagte Wössner, in seinem schönen Garten in München sitzend, dass Bertelsmann sogar mal die Nummer 1 im Medienmarkt weltweit war. Zu Zeiten, als Bertelsmann-Patriarch Reinhard Mohn noch lebte und dieser Wachstum als strategisches Unternehmensziel sehr ernst nahm. Natürlich langfristig profitables Wachstum und nicht Wachstum um des Wachstums willen.[5]

Vorbei auch die Zeiten, als Bertelsmann mit Lycos wenigstens eine ernstzunehmende deutsche Internetsuchmaschine im Markt hatte, die dann aber Bertelsmann-Filius Christoph Mohn dank jahrelanger Anlaufverluste schon vor Jahren zumachen musste. Um damit dem alles erdrückenden Monopol von Google auch in Deutschland Vorschub zu leisten.

Heute ist Bertelsmann auf Platz 16 der weltgrößten Medienhäuser abgerutscht.[6] Und die Tendenzkurve zeigt weiter nach unten, was auch am Herumdümpeln von einstigen Beteiligungsperlen wie Gruner+Jahr liegt.

Heute rutscht Bertelsmann von Jahr zu Jahr ab

Die Plätze vor Bertelsmann belegen heute [Stand: 2017]: Alphabet Inc. [Google; Mountain View/ USA], Comcast [Philadelphia / USA], The Walt Disney Company [Burbank / USA], AT&T Entertainment Group [DirecTV, USA] [El Segundo/ USA], News Corp. Ltd. / 21st Century Fox [New York/ USA], Time Warner Inc. [New York / USA], Charter Comm. Inc. [St. Louis/ USA], Sony Entertainment [Tokyo / JP], Facebook, Inc. [Palo Alto/ USA], Altice Group [Amsterdam / Niederlande], Viacom Inc./CBS Corp. [New York / USA], die Mediensparte von Apple Inc. [Cupertino / USA], die Mediensparte von Amazon.com Inc. [Seattle/ USA], Tencent Holdings Ltd. [Shenzen/ China] sowie Cox Enterprises Inc. [Atlanta /USA].

Allein der Umsatz von Facebook liegt mit über rund 25 Milliarden Euro um bald das doppelte höher als jener der deutschen Bertelsmann SE & Co. KGaA mit rund 17 Milliarden Euro.

Kommen wir aber wieder zurück zur Frage: Was zeichnet Julia Jäkel als Medienmanagerin eigentlich aus?

Auffallend ist auf jeden Fall, dass sie in punkto Selbstvermarktung hervorragend ist. Seit Jahren kleidet sie sich gerne auf öffentlichen Fotos mit schwarzem Rollkragenpulli und intellektuell aussehender Brille. Ganz gemeine Leute sagen in Hamburg auch, sie sei letztlich vor allem eines im Bertelsmannreich: Eine Quotenfrau für die Frauen. Das Abschmelzen von Gruner + Jahr ist Wasser auf die Mühlen dieser Stimmen.

"Wie viel Zeit soll man Jäkel denn noch geben?"

Anhänger von Jäkel sagen: Gebt der Frau doch erstmal Zeit, den einstigen Hamburger Großverlag umzubauen.

Dem steht aber entgegen: Ja, wie viel Zeit soll man ihr und dem sie umgebenden Print-Management denn noch geben?

Während ein Mathias Döpfner aus der Axel Springer SE die vergangenen 10 bis 15 Jahre einen international angesehenen Großplayer im Digitalgeschäft gemacht hat, "zögerte Jäkel auf einem Grundschulniveau herum", sagt ein Hamburger Medienschaffender gehässig.

Dabei trifft es durchaus zu, dass Gruner + Jahr weder in Deutschland noch in Europa oder der Welt Digitalmarken hat, die Großes versprechen.

Selbst als in Deutschland 2016 nach dem tragischen Tod von Unister-Gründer Thomas Wagner (38) gute Digitalfilets auf der Straße lagen und zu lächerlich niedrigen Dumping-Preisen nach seinem Tod und der daraus resultierenden überhasteten Unister-Insolvenz zu erwerben waren, zögerte man am Baumwall und getraute sich nicht beherzt zuzulangen:

Dabei hätten beispielsweise führende deutsche hervorragende und sehr erfolgreiche Reisemarken wie ab-in-den-urlaub.de, fluege.de, reisen.de, kurz-mal-weg.de, reisegeier.de oder die Travel24.com AG aus dem Unister-Internet-Imperium durchaus hervorragend zu G+J-Flaggschiffen wie GEO, National Geographic, ja selbst zu Lifestyle-Titeln wie Schöner Wohnen, PM, Brigitte oder Gala gepasst.

Selbst Unister war Gruner+Jahr nach Wagners Tod scheinbar nicht gut genug

Zum Zeitpunkt von Wagners Tod setzte Unister über 2 Milliarden Euro allein im Reisegeschäft um und lag bei den Onlineumsätzen sogar noch vor der Deutschen Bahn. Von den sonstigen spannenden Unister-Marken wie auto.de, geld.de, kredit.de, versicherungen.de, preisvergleich.de oder dsl.de ganz zu schweigen.

Immerhin soll Bertelsmann schon 2015 oder 2014 ein Angebot zur Unister-Übernahme in Höhe von über 630 Millionen Euro vorgelegt haben, heißt es in einer Anfang September 2018 ausgestrahlten 45-minütigen ARD-Dokumentation aus der angesehenen TV-Reihe "Die Story". Andere hätten aber gut 900 Millionen geboten.

Mittlerweile ist Unister als Marke zerschlagen. Das Sagen im Reisegeschäft von Unister haben heute Chinesen und Tschechen, die sich das wichtigste Reisegeschäft von Unister nach dem Flugzeugabsturz von Thomas Wagner zu einem einmalig niedrigen Schleuderpreis von unter 80 Millionen Euro einverleiben konnten.[7]

Und das, wo Unister vor Wagners Tod und der überhasteten Insolvenz durchaus mit Mindestwerten von ein bis zwei Milliarden Euro international taxiert worden war. Doch ein Kartell der Unister-Hasser wollte Unister lieber tot sehen, als weiterhin aktiv am Markt. "Dann hätten halt wieder TUI & Co mehr Marktmacht gehabt", so ein Reisekenner.

Das sei das strategische Ziel dahinter gewesen. Gleichzeitig hatte man erreicht, dass viele Player aus dem Nicht-Reisebereich ebenfalls einen Bogen um die Unister-Filets machten. Nach dem Motto: "Bloß nicht die Finger verbrennen", so der Szenenkenner.

Der angeblich so große Wurf mit "Barabara"

Doch statt digital endlich aufzurüsten, brüstet man sich am Baumwall schon damit, wenn man eine neue Zeitschrift zu Ehren der TV-Jahrmarkt-Moderatorin Barbara Schöneberger unter dem Namen "Barbara" auf den Markt bringt. Immerhin verkauft sich die Zeitschrift gut 110.000-mal.[6]

Das klingt nicht schlecht, ist aber viel zu wenig um Gruner + Jahr aus dem Sumpf zu ziehen. Das gilt auch für neu gegründete G+J-Zeitschriften ähnlichen Verschnitts.

Kein Wunder, dass der Großteil des Umsatzes von Gruner+Jahr immer noch in Deutschland erwirtschaftet wird - zum Sterben zu viel, zum Wachsen zu wenig.

Wer Medienmarken liebt, muss Gruner+Jahr und sein stattliches Printportfolio mögen. Das ist keine Frage.

Doch gerade, wenn man diesen guten alten Dampfer und seine immer noch hervorragenden Printmarken schätzt, muss man sagen: Leute, wenn das Haus überleben will, muss es um Lichtjahre schneller umgebaut werden als bislang. Und auch dies muss man leider bilanzieren: Es scheint nicht nur eine Frage, sondern offensichtlich, dass Julia Jäkel und die sie umgebenden Manager mit dieser Herkules-Aufgabe überfordert sind.

Einzelnachweise

(1) IVW, Stern-Auflage.

(2) Stephan Schäfer, der Chief Product Officer Gruner + Jahr, in guj.de.

(3) Umsatz von Gruner + Jahr in den Jahren 2005 bis 2017 (in Millionen Euro), In: Statista.com vom 27.09.2018.

(4) Julia Jäkel, Chief Executive Officer Gruner + Jahr, in guj.de.

(5) Menschen in München - Mark Wössner - Ex Bertelsmann Chef (2006), Auf: YouTube von münchen.tv vom 12.06.2015, Interview von Jörg van Hooven.

(6) Ranking - Die 100 größten Medienkonzerne 2017, In: mediadb.eu.

(7) "Der Absturz", ARD-Dokumentation im Rahmen der WDR-Reihe „Die Story“: Der Aufstieg des Leipzigers Thomas Wagner, der mit Firmen wie "fluege.de" zu einem der größten Reisevermittler Deutschlands wurde, klang wie eine Erfolgsgeschichte wie aus dem "Silicon Valley". Doch dann kam der Absturz.

(8) IVW, "Barbara"-Auflage.