Analyse wichtigste Versicherungsportale: Transparo Ende / HUK-Coburg übernimmt Anteil

Das von den drei Versicherungskonzernen HDI, HUK-Coburg und WGV betriebene Versicherungsvergleichsportal transparo wird überraschend trotz des guten Abschneidens in zahlreichen Tests, Ende Juni 2014 vom Markt genommen und geschlossen. Diese überraschende Mitteilung wurde aus dem Firmensitz von transparo, aus Augsburg, nun bekannt. Gleichzeitig wurde bekannt, dass die HUK-Coburg angeblich alle Anteile an transparo übernommen habe. In der folgenden Netz-Trends-Analyse gehen wir etwas ausführlicher auf den Markt der wichtigsten Versicherungs-Vergleichsportale ein und auf die Schwierigekeiten mit Google Adwords und Bing ads profitabel Online-Geschäft zu generieren.

Oft nur schwierig profitabel zu betreiben: Schaltungen von Online-Anzeigen in Google AdWords oder bing ads.

In der Pressemitteilung von Transparo heißt es, man habe im Auftrag der drei Versicherungskonzerne HDI, HUK-Coburg und WGV den Auftrag gehabt, "im Interesse der Internetkunden den Wettbewerb unter den Vergleichsportalen zu intensivieren". Zur Schließung von Transparo teilt das Portal zudem mit: "Die drei Anteilseigner sahen für eine Fortführung des Unternehmens unter vertretbaren ökonomischen Bedingungen zuletzt aber keine wirtschaftlich tragfähige Perspektive mehr." Dabei war es durchaus nicht so, als ob es nicht genug Vergleichs- und Vermittlungsportalen zu Versicherungen in Deutschland gäbe, wie die nachfolgende netz-trends-Anlyse zeigt.

Fakt ist: In den vergangenen drei Jahren haben zahlreiche Institutionen immer wieder umfangreich unterschiedlichste Versicherungsvergleichs- und Versicherungsvermittlungsportale getestet. Zu nennen wären beispielsweise die Stiftung Warentest, die Universität Koblenz-Landau, Focus Money, das etwas hochtrabend bezeichnete, da letztlich auch privatrechtliche Deutsche Institut für Servicequalität, das Versicherungsmagazin, Öko-Test, die Hochschule Rosenheim, das Leipziger Institut für Versicherungswissenschaften oder das Institut für Versicherungswesen der FH Köln.

Die Bedeutung der Versicherungsvergleichsportale, beziehungsweise Versicherungsportale, spiegelt sich in Deutschland auch entsprechend der Anzahl der durchgeführten Tests von diesen Test-Institutionen wider. Netz-Trends hat einmal den Blick in die vergangenen drei Jahre gemacht und geschaut, wer von den größten deutschen Versicherungsportalen entsprechend unserer Auswertung am häufigsten getestet wurde.

check24, geld.de, fss-online... es gibt Wettbewerb aber er ist hart

Auf Platz 1 liegt check24 mit 12 Tests, gefolgt von geld.de mit 10 Tests und transparo oder fss-online.de mit je 7 Tests. Diese Portale können auch als die wichtigsten Versicherungsportale in Deutschland bezeichnet werden. Das bedeutet aber vor allem eines: Wenn nun transparo nicht mehr am Markt aktiv ist, wird sich zumindest online der Versicherungsvergleich und die daraus folgende Bereitschaft zum Online-Abschluss einer Versicherung weiter zu Gunsten von Portalen wie check24, geld.de und einigen wenigen anderen Finanz-Verbraucherportalen verschieben. Schon heute ist die Kritik an check24 auf Grund seiner erheblichen Marktdominanz im Geschäft mit der Vermittlung von Versicherungen groß.

Dass trotz der durchaus vorliegenden Vielzahl an Finanz- und Versicherungsportalen nur wenige Portale den Markt dominieren, liegt auch daran, da sie die nötige Finanzkraft haben, um im Kräftespiel der Marketing-Ausgaben die nötige Feuerkraft aufzubringen, um sich beispielsweise im Online-Anzeigensystem von Google oder Bing nach vorne zu schießen. Zu nennen sind im Wesentlichen die Ausgaben für AdWords-Anzeigen im Google-Anzeigensystem oder im Bing-Anzeigensystem. Dabei handelt es sich um jene Onlineanzeigen, die in der Regel über den Search-Treffern oder rechts, teils auch unten, eingeblendet werden.

Wenn nun Transparo recht offen mitteilt, wonach man es nicht geschafft habe, nachhaltig profitabel zu agieren, dürften beispielsweise die sehr hohen Kosten für Google AdWords-Anzeigen eine zentrale Rolle gespielt haben. "Wer hier nicht bereit ist, einige oder gar viele Millionen Euro im Jahr reinzuschießen, wird mit Produkt- und Versicherungsvergleichsportalen im Internet nicht glücklich", so ein sehr guter Internet-Kenner zu netz-trends.

Klar dürfte auch sein: Die Aussage von transparo bezüglich des mangelnden Wettbewerbs im Bereich der Versicherungsvergleichsportale - was wohl auch der Meinung der transparo-Anteilseigner HDI, HUK-Coburg und WGV entspricht - ist nicht unbedingt auf die mangelnde Anzahl von Versicherungsvergleichsportalen zu deuten. Vielmehr beruht der enge bis mangelnde Wettbewerb im Online-Geschäft mit dem Vergleich und der Vermittlung von Versicherungen eher auf der großen Bereitschaft der wichtigsten Protagonisten, ihr bisheriges Geschäftsmodell im Internet zu verteidigen und somit durch Feuerkraft, aber auch großes Online-Knowhow, den Wettbewerb einzuschränken.

Google Adwords oder Bing Ads treibt vor allem neuere Portale schnell in die Verlustzone

Dabei ist auch das Fakt: Der Anzeigenraum in Google AdWords oder in Bing Ads ist nun einmal natürlich beschränkt. Diese Beschränktheit führt zu zwei Dingen: Zum einen zum klassischen betriebswirtschaftlichen Modell, wonach eine hohe Nachfrage auf ein geringes Angebot den Preis nach oben treibt. Gleichzeitig besteht ein großer Druck des Internet-Monopolisten Google, die Preise für Anzeigenschaltungen im AdWords-System in den wichtigsten eCommerce-Bereichen, wozu die Vermittlung von Versicherungen gehören, weiter nach oben zu treiben.

Denn niemand verdient mit dem ständigen Wettbewerb innerhalb des AdWords-Systems so viel wie Google selber. Der Monopolist weiß gar nicht mehr, wohin mit den vielen Milliarden Euro an jährlichen Gewinnen. Gleichzeitig droht Google mehr oder weniger offen auch damit, nicht nur das Nadelör für alle eCommerce-Anbeiter in Deutschland und vielen anderen Ländern zu sein, sondern den Markt durch eigene Google eCommerce-Angebote im Finanzbereich noch enger zu machen. Hier verweisen wir auf den netz-trends-Artikel "Mathias Döpfner von Axel Springer: Zerschlagt-Google-These weltweit in Medien".

Daraus folgt: Es ist für die Finanzverbraucherportale ein täglicher Ritt auf Messers Schneide, ob in Google AdWords oder Bing Ads profitabel gearbeitet werden kann, oder mit hohen Verlusten. Wie es scheint, traf auf transparo das letztere zu. Denn: Vor allem im mächtigsten System der Onlineanzeigen, in Google AdWords, kann eigentlich nur dann effizient und profitabel – sprich mit einer guten conversion rate – gearbeitet werden, wenn mehrere Faktoren zusammen kommen: Ein umfangreiches Online-Knowhow und eine ausgiebige Historie beispielsweise in den AdWords-Konten. Das heißt: Mangelnde Erfahrung und eine mangelnde AdWords-Historie in Google kostet Geld - sehr viel Geld, meist viele Millionen Euro. Dies hat wiederum zur Folge, dass es kaum möglich ist, ein neues eCommerce-Portal online in wenigen Jahren profitabel zu betreiben.

Dabei ist es durchaus nicht so, als würde es nicht genug Versicherungsvergleichsportale geben. Vielmehr tummeln sich im Markt viele Anbieter, die aber nicht alle gleich bedeutend sind und erst recht kann nicht durchgängig davon ausgegangen werden, ob alle profitabel betrieben werden.

Neben den bereits genannten Finanz-Verbraucherportalen gibt es zum Beispiel auch die folgenden: financescout24.de, preisvergleich.de (Versicherungen, Energie, Produkte), finanzen.de, friendsurance.de, finanzprofit.de, finanzcheck.de, mr-money.de, versicherungsvergleiche.de, blaudirekt.de, impuls.com, versicherungs-vergleich.de, toptarif, nafi-auto.de, insurancestation.de, AllSecur, DA Direkt, finanzscout24.de, versicherungen.de, vergleich.de, tarif.de, kfzversicherung.de, insurancecity.de, firsteuropa.de, pecupool.de oder asuro.de.

Es tummeln sich viele im Preisvergleichs-Markt, aber nur wenige sind stark

Darüber hinaus tummeln sich im Geschäft des Preisvergleichs, auch der Vermittlung von Energieprodukten (Stromtarife, Gastarife) oder sonstigen Produkten, nach netz-trends-Recherche noch Anbieter wie: prizewize.de, preis.de, preissuchmaschine.de, preisroboter.de, tarifvergleich.de, aspect-online.de, dooyoo.de, ciao.de, tarifcheck24.com, ino24.de, verivox.de, stromtipp.de, hauspilot.de, energieverbraucherportal.de, stromtarife.de, billiger.de, idealo.de, geizkragen.de, guenstiger.de, stromvergleich.de oder autoversicherung.de.

Fakt ist aber auch: Es gibt innerhalb der gesamten Versicherungskonzern-Szene immer noch große Grabenkämpfe, wie mit dem Online-Business im Versicherungsgeschäft umzugehen ist. Dabei gibt es Versicherungs-Policen, die traditionell umfangreiche Beratung beim Verbraucher benötigen. Solche Policen sind also nach wie vor im Face-to-Face-Beratungs-Gespräch besser aufgehoben, als in der Online-Vermittlung. Hierzu gehören in der Regel Altersvorsorgeprodukte. Doch wird auch die konservative Versicherungsbranche ihre Augen künftig nicht davor verschließen können, dass langfristig immer mehr Menschen online ihre Versicherungen abschließen.

Aber auch das trifft zu: Einige Versicherungskonzerne sind in ihrer Digital-Expertise immer noch so schmal aufgestellt, dass es ihnen teils nicht einmal gelingt, Schnittstellen zwischen Versicherungsvermittlungs-Portalen und ihren Versicherungs-Produkten zu bauen. Dabei ist dieser Umstand zwei Tatsachen geschuldet: Der zögerlichen Haltung in den Chefetagen einiger Versicherungskonzerne, die es sich mit den wichtigen Versicherungsvertretern im Abverkauf von Versicherungen nicht verscherzen möchten und der bereits erwähnten mangelnder IT- und Internet-Kompetenz.

Transparo geht auf 1996 zurück

Transparo selbst ging bereits als eines das erste Vergleichsportal für Versicherungen in Deutschland online - und zwar im Jahr 1996. Damals hieß das Portal noch Aspect Online. Erst nach einer kompletten Neuausrichtung wurde die etwas schwierig zu merkende Marke "Aspect Online" im Jahr 2011 in die softere Marke transparo gewandelt. Umso überraschender ist nun das von vielen unerwartete Ende des Versicherungsportals.

Etwas albern ist der banale Hinweis von Transparo, welcher aber als Seitenhieb gegen die konkurrierenden Versicherungsportale gedacht war, wonach auch bei der Online-Vermittlung von Versicherungen die unabhängigen Versicherungsvergleichsportale eine Provision erhielten. Denn ob online, oder im Vertrieb der Versicherungsvertreter: Die Vermittlung einer Versicherung ist sowohl für die Onlineportale wie die Versicherungsmakler kein Selbstläufer.

Teils müssen über 300 Verbraucher auf ein Versicherungsvergleichs-Portal primär durch Marketing-Ausgaben geschleust werden, ehe es überhaupt zu einer Bereitschaft zum Versicherungs-Abschluss beim Verbraucher kommt. Da aber in Google AdWords Keywords wie "Billige Kfz-Versicherung" leicht über 5 Euro pro Klick kosten, lässt sich das Ausmaß der nötigen Marketing-Investitionen für die Versicherungsvergleichsportale erahnen.

Würde es keine Provisionen für die erfolgreiche Vermittlung einer Versicherung geben, könnten die Versicherungsvergleichsportale gar nicht existieren. Das Nachsehen hätten die Verbraucher, die sich wieder auf die Aussagen der Versicherungsmakler verlassen müssten, die in der Regel aber nicht über solch umfangreiche Versicherungs-Angebote verfügen, wie ein großes Versicherungsvergleichsportal.

"Alberner Hinweis" auf Provisionen bei der Online-Vermittlung von Versicherungen

Auch der Hinweis von transparo, wonach die bestehenden Versicherungsvergleichs- und Vermittlungsportale keine "volle Marktabdeckung" bieten würden, ist nüchtern betrachtet eine Ente: Es sind ja die Versicherungskonzerne selber, die bestimmen können, welche Versicherungen online auf den Versicherungsportalen eingebunden werden dürfen und welche nicht. Keines der großen Versicherungs-Verbraucherportale weigert sich in der Regel, hier ein Versicherungsprodukt einzubinden.

Dass es zu einer Einbindung erst dann kommt, wenn auch eine faire Provision bezahlt wird, diese simple BWL-Weisheit kennen die Versicherungskonzerne auch aus Jahrzehntelangen Verhandlungen mit den Versicherungsvertretern und Versicherungsmaklern. Ganz abgesehen davon: Alleine die Masse auf einem Versicherungsportal eingebunder Versicherungs-Tarife ist nicht unbedingt ein Qualitätskriterium für den Verbraucher. Schon heute blickt kaum mehr ein Verbraucher unter der Vielzahl an unterschiedlichsten Versicherungsbedingungen durch. Zudem gilt:

Da sich zahlreiche Versicherungen in den wesentlichen Punkten sowieso gleichen, ist eine 100-Prozent-Marktabdeckung auch nicht wirklich für den Verbraucher nützlich. Grund: Kein Verbraucher schaut sich weder in gedruckter Form noch online mehr als 20 bis 70 unterschiedliche Versicherungen an. Insofern: Dass einige Versicherungsportale nicht jede Versicherung listen, beruht teils zwar auf der Blockadehaltung einiger Versicherungskonzerne, die kein Interesse an einer Markttransparenz haben, auf der anderen Seite ist das für den Verbraucher nicht unbedingt nachteilig. Zudem: Auch transparo hatte bei weitem nicht alle Versicherungen, die es gibt, online.

Dennoch: "Unterm Schluss ist der Verlust von transparo auch ein Scheitern vor den enormen finanziellen Hürden im Google-AdWords-System", erklärt ein Netz-Kenner gegenüber netz-trends. Der Druck auf die Gesamtbranche nimmt also zu. Im Vorteil sind jene, die eben schon etwas länger dabei sind, eine erhebliche Größe aufweisen, über finanzielle Feuerkraft verfügen und auf Google surfen, wie auf einem Surfbrett. Heißt: Der Bereich ist nichts für Anfänger oder Halbherzige.