Das Wichtigste in Kürze

  • Die US-Handelsbehörde Federal Trade Commission hat am 19. August 2026 schriftlich niedergelegt, wann sie einen nach Kundendaten berechneten Preis für rechtswidrig hält – mit Beispielen wie einem teureren Hotelzimmer für eine Reise zur Beerdigung oder einer teureren Fahrt zur Klinik im Notfall.
  • Verlangt wird kein Verbot, sondern Offenlegung: Wer personalisiert, soll nennen müssen, dass er es tut, auf welcher Grundlage und mit welchen Daten. Die Behörde erklärt zugleich, sie dürfe die Praxis nicht generell verbieten.
  • In Deutschland und Österreich besteht eine solche Hinweispflicht bereits seit dem 28. Mai 2022. Mehrere der amerikanischen Beispiele wären hier nicht nur hinweispflichtig, sondern nach der Datenschutz-Grundverordnung von vornherein unzulässig.

Ein höherer Preis für die Fahrt zur Klinik, weil die Daten auf einen medizinischen Notfall hindeuten. Ein teureres Hotelzimmer, weil die Reise zu einer Beerdigung führt. Mehr Geld für die Lieferung von Milch, weil im Haushalt mehrere Kinder leben. Diese drei Fälle stehen seit Mittwoch in einem Papier der US-Handelsbehörde Federal Trade Commission (FTC) – als Beispiele dafür, wann ein Preis, der aus persönlichen Daten errechnet wurde, nach Auffassung der Behörde gegen amerikanisches Recht verstößt.

Veröffentlicht wurde der Entwurf einer Grundsatzerklärung zur Rechtsdurchsetzung bei personalisierten Preisen am 19. August 2026 um 9:43 Uhr Ortszeit an der Ostküste, 15:43 Uhr mitteleuropäischer Sommerzeit, und am selben Tag um 12:32 Uhr Ortszeit aktualisiert. Die Kommission stimmte nach eigenen Angaben mit 2 zu 0 Stimmen zu. Der Text liegt unter der Vorgangsnummer FTC-2026-1057 für 30 Tage zur öffentlichen Kommentierung.

Bemerkenswert an dem Papier ist weniger die Feststellung, dass es individuelle Preise geben kann. Bemerkenswert ist, dass eine Aufsichtsbehörde Fall für Fall benennt, welche Datengrundlage sie für rechtswidrig hält – und dass ihre Liste dort ansetzt, wo Menschen in einer Zwangslage sind.

Worum es überhaupt geht: der personalisierte Preis

Damit die Beispiele einzuordnen sind, muss der Vorgang dahinter klar sein. Beim gewöhnlichen Preis bestimmt die Ware, was sie kostet. Beim personalisierten Preis bestimmt das die Person davor – genauer: das, was ein Anbieter über sie zu wissen glaubt. Aus vorhandenen Daten wird geschätzt, wie viel jemand für eine bestimmte Sache auszugeben bereit wäre. Dieser Schätzwert wird als Preis angezeigt.

Die Behörde selbst formuliert es als „die Nutzung persönlicher Daten, um Preise nach dem Betrag festzusetzen, von dem ein Unternehmen glaubt, dass eine einzelne Person bereit ist, ihn auszugeben“ (im Original: „the amount that a company believes an individual consumer is willing to spend“). Die Zitate aus dem englischsprachigen Papier sind Übersetzungen dieser Redaktion.

Technisch braucht es dafür vier Schritte. Wiedererkennung über ein angemeldetes Konto, Cookies im Browser, Kennungen von Gerät oder App oder die IP-Adresse – ohne sie funktioniert nichts, und deshalb geht es am Regal im Laden auch nicht: Dort hängt ein Schild, und alle lesen dieselbe Zahl. Profilbildung aus früheren Käufen, Standort, Uhrzeit, Gerät und Klickverhalten; die europäische Datenschutz-Grundverordnung nennt das in Artikel 4 Nummer 4 „Profiling“ und führt dabei ausdrücklich „wirtschaftliche Lage“, „persönliche Vorlieben“, „Verhalten“ und „Aufenthaltsort“ auf. Bewertung durch ein Programm, das daraus die Zahlungsbereitschaft schätzt – der Schritt, den von außen niemand sieht. Und schließlich die Anzeige des Betrags, der für die nächste Person anders lauten kann.

Schaubild in vier Schritten: Wiedererkennen, Profil bilden, Bewerten, Preis anzeigen
Der Ablauf in vier Schritten. Schematische Darstellung ohne Bezug auf einen konkreten Anbieter. Eigene Darstellung NETZ-TRENDS.

Drei Preisarten, die ständig verwechselt werden

  • Einheitspreis. Alle zahlen dasselbe. Das Schild am Regal, der Zeitungspreis am Kiosk.
  • Dynamischer Preis. Der Betrag ändert sich über die Zeit – nach Nachfrage, Uhrzeit, Restbestand –, aber zum selben Zeitpunkt sehen alle denselben. Tankstelle, Sparpreis der Bahn, Flugticket.
  • Personalisierter Preis. Zur selben Zeit unterschiedlich, je nachdem, wer schaut. Nur diese dritte Form ist Gegenstand des amerikanischen Papiers – und nur sie löst die europäische Hinweispflicht aus.

Was die Behörde konkret beanstandet

Rechtlicher Anker ist Abschnitt 5 des FTC Act, der irreführende und unlautere Handlungen im Geschäftsverkehr untersagt. Der Entwurfstext legt beides auf Preise um.

Irreführend ist es demnach, wenn Händler „ausdrücklich oder sinngemäß darstellen, ein Preis sei fest oder werde allgemein angeboten, obwohl er tatsächlich personalisiert ist“. Unlauter ist eine Praxis, die einen erheblichen Schaden verursacht, „der von den Verbrauchern selbst nicht in zumutbarer Weise vermieden werden kann“. Der zweite Punkt ist der schärfere: Wer nicht weiß, dass ein Preis auf ihn zugeschnitten ist, kann ihm auch nicht ausweichen.

Der Vorsitzende der Behörde, Andrew Ferguson, formuliert die Erwartung so: „Wenn Verbraucher einen ausgewiesenen Preis sehen, erwarten sie, dass es derselbe Preis ist, den alle anderen auch sehen – nicht die Schätzung des Händlers, wie viel sie auf Grundlage ihrer persönlichen Daten zu zahlen bereit sind.“ Zugleich räumt er die Grenze der eigenen Zuständigkeit ein: Die Behörde habe „nicht die rechtliche Befugnis, personalisierte Preise in allen Fällen zu verbieten“. Unternehmen, die nicht mitteilten, wie persönliche Daten zur Preisbildung genutzt werden, könnten aber gegen den FTC Act und andere von der Behörde durchgesetzte Gesetze verstoßen.

Die Beispiele im Wortlaut des Entwurfs

Aufgeführt sind unter anderem diese Fälle. Sie sind ausdrücklich als Beispiele formuliert – es handelt sich nicht um festgestellte Vorgänge, und kein Unternehmen wird darin benannt:

  • ein Lieferdienst, der einen höheren Preis nennt, weil Daten nahelegen, dass jemand das Haus zum Einkaufen kaum verlassen kann;
  • eine Supermarktkette, die für die Lieferung von Milch mehr verlangt, weil Daten mehrere Kinder im Haushalt anzeigen;
  • ein Hotel, das mehr verlangt, weil Daten auf eine Reise zu einer Beerdigung hindeuten;
  • ein Fahrdienst, der mehr berechnet, weil keine App eines Wettbewerbers auf dem Gerät installiert ist;
  • ein Fahrdienst, der eine Fahrt zu einer medizinischen Einrichtung verteuert, weil die Daten auf einen lebensbedrohlichen Notfall hindeuten;
  • ein Händler, der eine Überwachungskamera teurer anbietet, weil aus Gerichtsakten hervorgeht, dass jemand kürzlich Opfer einer Straftat wurde;
  • ein Händler, der auf seiner Website mehr verlangt, weil die Daten zeigen, dass sich die Person gerade in einer seiner Filialen aufhält.

Verlangt wird keine Abschaffung, sondern vollständige Offenlegung: eine „klare und auffällige“ Angabe, „nicht nur, dass der Preis personalisiert ist, sondern auch die Grundlage dieser Personalisierung und die Art der Daten, auf denen sie beruht“. Der bloße Hinweis, jemand habe einen „speziell ausgewählten“ Preis erhalten, genügt nach dem Papier ausdrücklich nicht.

Warum das für Deutschland, Österreich und die Schweiz zählt

Der Entwurf gilt in den Vereinigten Staaten. Interessant ist er hier aus drei Gründen. Der erste ist der naheliegendste: Die Geschäftsmodelle, um die es geht – Lieferdienste, Fahrdienste, Hotelplattformen, Onlinehändler –, gibt es im deutschsprachigen Raum ebenso, und ein Teil der Anbieter ist in beiden Märkten tätig. Ob eine dort erprobte Preislogik hier ankommt, entscheidet sich deshalb weniger an der Landesgrenze als an der Rechtslage. Und die ist eine andere.

Der zweite Grund ist die Rechtslage. Für Deutschland und Österreich lautet die kurze Antwort: erlaubt, aber kennzeichnungspflichtig. Ein Verbot personalisierter Preise gibt es nicht; es gibt eine Informationspflicht. Grundlage ist die Verbraucherrechte-Richtlinie 2011/83/EU, die in Artikel 6 Absatz 1 Buchstabe ea „gegebenenfalls den Hinweis“ verlangt, „dass der Preis auf der Grundlage einer automatisierten Entscheidungsfindung personalisiert worden ist“. Eingefügt hat sie die Richtlinie (EU) 2019/2161 vom 27. November 2019; die konsolidierte Fassung gilt seit dem 28. Mai 2022. Umgesetzt findet sich die Pflicht in Deutschland in Artikel 246a § 1 Absatz 1 Satz 1 Nummer 6 EGBGB, in Österreich in § 4 Absatz 1 Ziffer 4a FAGG.

Für die Schweiz gilt die EU-Richtlinie nicht, weil das Land nicht Mitglied der Europäischen Union ist. Der E-Commerce-Leitfaden des schweizerischen Bundes nennt für Preisangaben im Onlinehandel die Preisbekanntgabeverordnung und das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb; verlangt wird dort der tatsächlich zu zahlende Gesamtpreis. Eine ausdrückliche Pflicht, auf eine Personalisierung hinzuweisen, führt der Leitfaden nicht auf.

Rechtsraum Generelles Verbot? Hinweispflicht Grundlage
Europäische Union nein ja, seit 28.05.2022 Art. 6 Abs. 1 Buchst. ea RL 2011/83/EU
Deutschland nein ja Art. 246a § 1 Abs. 1 Satz 1 Nr. 6 EGBGB
Österreich nein ja § 4 Abs. 1 Z 4a FAGG
Schweiz kein entsprechendes Verbot ersichtlich im Leitfaden des Bundes nicht aufgeführt Preisbekanntgabeverordnung, UWG
Vereinigte Staaten nein – Behörde nennt sich dafür nicht befugt Entwurf, Kommentarfrist läuft Abschnitt 5 FTC Act, Entwurf vom 19.08.2026
Quellen: EUR-Lex (konsolidierte Fassung der Richtlinie 2011/83/EU, Stand 28.05.2022); EGBGB; FAGG; E-Commerce-Leitfaden des schweizerischen Bundes zur Preisbekanntgabe; FTC-Mitteilung vom 19.08.2026. Die Angaben zur Schweiz beziehen sich auf die im Leitfaden genannten Erlasse, nicht auf eine vollständige Prüfung des Landesrechts.

Wo europäisches Recht weiter geht als der amerikanische Entwurf

Der dritte Grund ist der bemerkenswerteste. Mehrere der amerikanischen Beispiele wären im Geltungsbereich der Datenschutz-Grundverordnung gar keine Frage der Kennzeichnung mehr. Artikel 9 Absatz 1 DSGVO untersagt im Grundsatz die Verarbeitung besonderer Datenkategorien und nennt darin ausdrücklich Gesundheitsdaten sowie Daten, die sich auf strafrechtliche Verurteilungen und Straftaten beziehen.

Ein Preisaufschlag, der auf einen lebensbedrohlichen Notfall gestützt wird, oder einer, der aus Gerichtsakten über eine Straftat abgeleitet wird, träfe hier also nicht auf eine Hinweispflicht, sondern auf ein Verarbeitungsverbot. Hinzu kommt Artikel 22 Absatz 1 DSGVO, wonach niemand einer ausschließlich automatisierten Entscheidung unterworfen werden muss, die ihn „in ähnlicher Weise erheblich beeinträchtigt“. Ob ein personalisierter Preis diese Schwelle erreicht, ist juristisch umstritten und bislang nicht höchstrichterlich geklärt.

Gibt es das im deutschsprachigen Raum überhaupt?

Hier wird es unbequem, und zwar für beide Seiten der Debatte: Belegt ist die Praxis bislang nicht. Zwei größere Untersuchungen haben danach gesucht.

Die erste stammt vom Marktwächter Digitale Welt der Verbraucherzentrale Brandenburg und wurde am 28. November 2018 veröffentlicht: 16 deutsche Onlinehändler sowie Amazon und dessen Marktplatz, über 1.500 Artikel, fünf virtuelle Gerätekonstellationen, die Standorte Berlin, Köln und Marburg, zweimal täglich, zwei Erhebungswellen. Standortabhängige Preisunterschiede fanden sich bei zwei der untersuchten Händler. Die übrigen Auffälligkeiten führte das Team überwiegend auf hochdynamische Preissetzung, unterschiedliche Darstellung auf den Geräten und den Ausweis von Versandkosten zurück – nicht auf Personalisierung.

Die zweite ließ das deutsche Bundesjustizministerium erstellen; durchgeführt haben sie ibi research und die trinnovative GmbH, der Schlussbericht erschien 2021. Über drei Monate liefen rund 75.000 automatisierte Preisabfragen täglich, ergänzt um manuelle Abfragen durch Personen mit unterschiedlichen Kaufkraftprofilen; ausgewertet wurden Gerätetyp, Betriebssystem, Browser, Standort und Surfverlauf. Das Ergebnis: Die statistische Auswertung konnte nicht bestätigen, dass personalisierte Preisgestaltung im Markt vorliegt und von Anbietern aktiv eingesetzt wird.

Was daraus folgt – und was nicht

„Nicht nachgewiesen“ heißt nicht „findet nicht statt“. Beide Untersuchungen messen von außen, was ein Shop anzeigt; die Preislogik dahinter legt niemand offen. Ein Anbieter, der nur bei einem kleinen Teil der Kundschaft oder nur in einzelnen Warengruppen personalisiert, fällt in einer solchen Erhebung kaum auf.

Es heißt aber auch: Wer behauptet, im deutschsprachigen Raum zahle längst jeder einen anderen Preis, hat dafür bislang keinen Beleg. Die ehrliche Lage ist eine dritte – die jüngste systematische Untersuchung stammt aus dem Jahr 2021, also aus der Zeit vor dem breiten Einsatz heutiger KI-Systeme. Eine aktuelle Erhebung gibt es nicht.

Was stattdessen belegt ist: Preise, die springen

Gut belegen lässt sich dagegen die zweite Preisart, die dynamische – und dafür gibt es ein deutsches Beispiel, das ausdrücklich kein Fall von Personalisierung ist. Der Verbraucherzentrale Bundesverband hat am 3. August 2026 eine Langzeitbeobachtung der Fernverkehrspreise der Deutschen Bahn vorgelegt. Sie betrachtet Zeitpunkte, Strecken und Buchungsfristen, nicht Personen. Einen Beleg dafür, dass die Deutsche Bahn Preise nach persönlichen Daten einzelner Reisender bildet, enthält die Untersuchung nicht, und der Verband erhebt diesen Vorwurf auch nicht.

Erhoben wurden nach Angaben des Verbands 289.154 Verbindungsabfragen an 690 Erhebungstagen zwischen dem 1. Juni 2024 und dem 30. April 2026, zwischen den fünf größten deutschen Städten. Für Fahrten tagsüber mit Abfahrt zwischen 7 und 19 Uhr fiel der günstigste erhobene Super Sparpreis demnach an 76 Prozent der Erhebungstage teurer aus als das beworbene Angebot; die gefundenen Preise lagen zwischen 15 und 157 Prozent darüber. Die mittelfristig gebuchten Super Sparpreise stiegen im Jahresvergleich im Median um 36 Prozent.

Balkendiagramm: Super Sparpreis mittelfristig gebucht plus 36 Prozent, Flexpreis langfristig gebucht plus 3 Prozent, Flexpreis kurzfristig gebucht minus 2 Prozent
Eigene Darstellung NETZ-TRENDS auf Basis der Marktbeobachtung des Verbraucherzentrale Bundesverbands vom 3. August 2026. Median der Preisänderung vom 1. Quartal 2025 zum 1. Quartal 2026.

Eine Stellungnahme des Unternehmens enthält die Mitteilung des Verbands nicht; für diesen Beitrag lag bis Redaktionsschluss keine vor. Für die Kundschaft fühlt sich beides trotzdem gleich an – ein Preis, den jemand anderes so nicht sieht, lässt von außen nicht erkennen, ob die Uhrzeit, die Strecke oder ein Datenprofil dahintersteckt. Genau daraus entsteht ein Verdacht, den bislang niemand belegen konnte.

Kein Urteil – aber ein Stichwortgeber für Brüssel

Zur Einordnung gehört, was das Papier nicht ist. Es ist kein Urteil: Kein Gericht hat entschieden, kein Unternehmen wurde verurteilt, kein Verstoß festgestellt. Eine Grundsatzerklärung zur Rechtsdurchsetzung bindet Gerichte nicht; sie kündigt an, worauf eine Behörde ihre Aufmerksamkeit richtet. Und sie ist bislang ein Entwurf, an dem sich in der Kommentierungsfrist noch etwas ändern kann. Wie dieselbe Behörde vorgeht, wenn sie einen konkreten Fall verfolgt, zeigte zuletzt ihr Verfahren gegen das Bezahlportal doxo – dort stand am Ende ein Vergleichsvorschlag über 2,1 Millionen Dollar vor Gericht.

Politisches Gewicht bekommt der Entwurf trotzdem, und zwar diesseits des Atlantiks. Die EU-Kommission hat den Vorschlag für einen Digital Fairness Act angekündigt, der unfaire datengetriebene Personalisierung erfassen soll. Nach dem Legislative Train des Europäischen Parlaments (Stand 20. Juni 2026) ist das Vorhaben angekündigt, aber noch nicht vorgelegt; geplant ist das vierte Quartal 2026. Der Verbraucherzentrale Bundesverband hat dafür im Oktober 2025 gefordert, personalisierte Angebote zu verbieten, die persönliche Schwächen oder emotionale Zustände ausnutzen, und die Beweislast bei Personalisierung umzukehren.

Genau solche Fälle beschreibt der amerikanische Beispielkatalog – in der Sprache einer Aufsichtsbehörde, nicht in der eines Verbands. Wenn in Brüssel im vierten Quartal über den Zuschnitt des Digital Fairness Act verhandelt wird, liegt damit eine behördliche Aufzählung vor, an der sich abarbeiten lässt, was „Ausnutzen einer Schwäche“ konkret heißen soll.

Bleibt die unangenehme Frage im eigenen Haus. Die europäische Hinweispflicht existiert seit 2022. Sie wirkt aber nur, wenn jemand prüft, ob sie eingehalten wird – und die jüngste systematische Untersuchung dazu stammt aus dem Jahr 2021, also aus der Zeit davor. Eine Regel, deren Einhaltung niemand misst, ist auf dem Papier stärker als an der Kasse.

Was sich praktisch tun lässt

Ein sicherer Nachweis ist von außen kaum zu führen, ein paar Schritte helfen trotzdem:

  • denselben Warenkorb in einem zweiten Browser ohne angemeldetes Konto und ohne gespeicherte Cookies aufrufen und die Beträge vergleichen;
  • dasselbe Angebot von einem anderen Gerät abrufen – Unterschiede zwischen Telefon und Rechner sind der am häufigsten berichtete Fall;
  • bei einer Abweichung beim Anbieter nachfragen, worauf sie beruht. Ergibt sich daraus eine Personalisierung, gehört in Deutschland und Österreich ein Hinweis darauf schon vor den Vertragsschluss;
  • Preisunterschiede dokumentieren und der zuständigen Verbraucherzentrale melden, die solchen Hinweisen auch nachgeht – wie zuletzt bei der Warnung vor dem Portal KFZamt.de. In Österreich ist der Verein für Konsumenteninformation zuständig, in der Schweiz die Stiftung für Konsumentenschutz.

Ein Beweis ist keiner dieser Schritte. Die Frage danach ist im Geltungsbereich des europäischen Rechts aber ausdrücklich berechtigt.

Haben Sie schon einmal denselben Artikel oder dieselbe Verbindung zu zwei unterschiedlichen Preisen angeboten bekommen? Schreiben Sie uns Ihre Meinung gerne in die Kommentare.

Quellen

Transparenzhinweis: Bei Recherche, Strukturierung und Erstellung dieses Beitrags kamen KI-gestützte Werkzeuge zum Einsatz. Die verwendeten Quellen sind im Artikel aufgeführt. Die Veröffentlichung erfolgt erst nach manueller redaktioneller Freigabe.

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