Werbung neben KI-Bildern: OpenAI testet neues ChatGPT-Format ab Oktober in den USA

In 31 europäischen Märkten laufen Anzeigen seit dem 18. August – ab Januar 2027 gelten für ChatGPT zusätzliche DSA-Pflichten

Es ist eine kurze Produktmitteilung, und sie verändert doch, wie sich ein Werkzeug anfühlt, das viele täglich benutzen. Das US-amerikanische Unternehmen OpenAI hat am Montag ein neues Anzeigenformat für ChatGPT vorgestellt: Werbung mit Produktbildern und einer Schaltfläche „Learn more“, die künftig neben den Bildern erscheint, die ChatGPT auf Zuruf erzeugt. Im Wortlaut der Mitteilung: „Initially, we’ll test this new ad format during image generation in ChatGPT. Ads will be clearly labeled, and remain separate from the image being created.“ Sinngemäß: Zunächst werde das Format während der Bilderzeugung getestet, die Anzeigen seien deutlich gekennzeichnet und blieben vom entstehenden Bild getrennt.

Der Test beginnt nach Darstellung des Unternehmens „later this month in the US with an initial group of advertisers“ – noch im Oktober, in den USA, mit einer ersten Gruppe von Werbetreibenden. Ein Datum nennt OpenAI nicht. Als Größenordnung führt die Mitteilung an, ChatGPT erreiche wöchentlich 1,2 Milliarden Menschen.

Angekündigt sind vor allem Werkzeuge für die werbende Seite

Neben dem Format selbst beschreibt die Mitteilung in erster Linie Instrumente für Werbetreibende. Für die Erfolgsmessung nennt OpenAI Partnerunternehmen wie Hightouch, Tealium und LiveRamp für die Datenanbindung sowie AppsFlyer, Adjust, Branch, Triple Whale und Kochava für die Zuordnung von Käufen zu Anzeigen. Für Markensicherheit kündigt das Unternehmen Pilotprojekte mit DoubleVerify und Integral Ad Science an; außerdem sollen qualifizierte Werbetreibende über „Negative Phrases“ festlegen können, in welchem Umfeld ihre Anzeigen nicht erscheinen.

Zwei Zusicherungen wiederholt OpenAI dabei, die das Unternehmen seit dem Start seines Werbegeschäfts verwendet: Die Anzeigen seien klar gekennzeichnet, und „advertising does not influence the answers ChatGPT provides“ – Werbung beeinflusse die Antworten nicht. Beides sind Angaben des Anbieters über das eigene Produkt. Wer diese Trennung von außen überprüft, geht aus der Mitteilung nicht hervor.

Die Erfolgszahlen stammen vom Anbieter selbst

Um Werbetreibende zu überzeugen, führt die Mitteilung drei Ergebnisse einzelner Kampagnen an. Sie sind durchweg relativ formuliert – Prozentwerte ohne absolute Zahlen, ohne genannten Vergleichszeitraum und ohne Angabe, wie lange die jeweilige Kampagne lief.

In Deutschland laufen die Anzeigen längst

Für das Publikum hierzulande ist die eigentliche Nachricht eine andere, und sie ist älter. Werbung in ChatGPT gehört in Deutschland bereits zum Alltag: Am 18. August 2026 kündigte OpenAI an, ChatGPT Ads auf 31 europäische Märkte auszuweiten, Deutschland ausdrücklich eingeschlossen. Die Ausspielung begann nach Unternehmensangaben in derselben Woche; seit dem 31. August 2026 lassen sich die Anzeigen demnach über den Ads Manager selbst buchen. In den USA testet OpenAI Werbung in ChatGPT bereits seit dem 9. Februar 2026.

Wer die Anzeigen sieht, hängt am Tarif. Auf der Hilfeseite zu Werbung in ChatGPT schreibt OpenAI: „Ads may appear for users on the Free and Go plans. Plus, Pro, Business, Enterprise, and Edu accounts will not have ads.“ Die Anzeigen erscheinen demnach unterhalb der Antwort, als gesponsert gekennzeichnet und optisch von ihr abgesetzt.

Personalisierte Werbung ist im Europäischen Wirtschaftsraum vorerst ausgenommen

Ein für deutsche Konten wesentlicher Punkt steht nicht in der Ankündigung, sondern auf der Hilfeseite: Personalisierte Anzeigen sind nach Angaben von OpenAI im Europäischen Wirtschaftsraum während der Testphase nicht verfügbar. Deutschland gehört dazu. Die Anzeigen, die hier erscheinen, sind demnach nicht auf das einzelne Konto zugeschnitten.

Wo die Personalisierung aktiv ist, beschreibt OpenAI, welche Daten einfließen können: der laufende Gesprächsverlauf, das Verhalten gegenüber Anzeigen – also etwa Wegklicken oder Anklicken –, frühere Chats und der Speicher des Kontos, sofern dieser eingeschaltet ist, sowie grobe Ortsangabe und Sprache. Ausdrücklich nicht verwendet würden der genaue Standort, die IP-Adresse, die E-Mail-Adresse sowie sensible Inhalte zu Gesundheit oder politischer Haltung. In den Einstellungen unter „Ad Controls“ lässt sich die Personalisierung nach Darstellung des Unternehmens abschalten, die für Werbung genutzten Daten löschen und zu einzelnen Anzeigen nachsehen, warum sie erscheinen.

Warum ausgerechnet der Europäische Wirtschaftsraum ausgenommen ist, sagt OpenAI nicht. Die Ausnahme fällt allerdings in eine Phase, in der für ChatGPT in der EU gerade ein deutlich strengerer Rechtsrahmen scharf gestellt wird.

Ab Januar 2027 gelten für ChatGPT zusätzliche DSA-Pflichten

Die EU-Kommission in Brüssel hat ChatGPT am 31. August 2026 als sehr große Online-Suchmaschine (VLOSE) nach dem Digital Services Act eingestuft, gemeinsam mit Reddit und Roblox, die als sehr große Online-Plattformen gelten. Grundlage ist die Selbstauskunft der Dienste, in der EU im Monatsdurchschnitt mindestens 45 Millionen Menschen zu erreichen. ChatGPT gilt der Kommission dabei als hybrider Dienst, der die Merkmale einer Online-Suchmaschine erfüllt, weil er auch im Netz sucht.

Aus der Einstufung folgt eine Frist: Vier Monate nach der Mitteilung, also bis Januar 2027, müssen die Dienste die zusätzlichen Pflichten erfüllen – unter anderem systemische Risiken bewerten und mindern. Die Aufsicht führt die Kommission; bei ChatGPT arbeitet sie mit der irischen Aufsichtsbehörde Coimisiún na Meán zusammen, weil das Unternehmen dort in der EU niedergelassen ist. Henna Virkkunen, Exekutiv-Vizepräsidentin der EU-Kommission, erklärte dazu am 31. August 2026: „These new designations mean that ChatGPT, Reddit and Roblox will now be held to a higher standard of scrutiny and accountability in the European Union, in line with their large impact on our citizens and society.“ Sinngemäß: Die drei Dienste würden künftig an einem höheren Maßstab an Kontrolle und Rechenschaft gemessen, entsprechend ihrer Wirkung auf Gesellschaft und Bevölkerung in der EU. Insgesamt sind damit nach Angaben der Kommission 28 sehr große Plattformen und Suchmaschinen eingestuft.

Für das Werbegeschäft ist vor allem eine dieser Zusatzpflichten erheblich. Nach Artikel 39 der Verordnung (EU) 2022/2065 müssen Anbieter sehr großer Plattformen und Suchmaschinen, die Werbung anzeigen, ein durchsuchbares Werbearchiv öffentlich zugänglich machen – über Programmierschnittstellen, für die gesamte Laufzeit einer Anzeige und ein Jahr über deren letzte Ausspielung hinaus. Hinterlegt werden müssen unter anderem der Inhalt der Anzeige, wer sie bezahlt hat, der Zeitraum, die verwendeten Zielgruppenparameter sowie die erreichte Zahl mit Aufschlüsselung nach Mitgliedstaaten.

Die Kommission fasst die Werberegeln des DSA zusätzlich so zusammen: Anzeigen müssen als solche gekennzeichnet sein und erkennen lassen, wer sie geschaltet hat und warum sie erscheinen; Werbung auf Grundlage sensibler Daten wie sexueller Orientierung, Religion oder ethnischer Herkunft ist untersagt; zielgerichtete Werbung gegenüber Kindern ist vollständig verboten. Wie die Aufsicht die DSA-Regeln auf Plattformen anwendet, zeigte sich zuletzt an anderer Stelle – etwa, als Temu einen Meldeweg für Herkunftsangaben öffnete. Für den Umgang mit minderjährigem Publikum arbeitet die Kommission parallel am EU Kids Act.

Was offen bleibt

Die Mitteilung vom Montag beantwortet mehrere naheliegende Fragen nicht. Sie sagt nicht, ob und wann das Bildformat über die USA hinaus ausgerollt wird – Deutschland kommt darin nicht vor. Sie sagt nicht, wie viele Anzeigen in einer Sitzung erscheinen können und an welcher Stelle der Bilderzeugung sie auftauchen. Sie sagt nicht, ob personalisierte Werbung im Europäischen Wirtschaftsraum nach der Testphase folgen soll. Und sie erwähnt das Werbearchiv nach Artikel 39 nicht, obwohl die Kommission für die zusätzlichen Pflichten den Januar 2027 nennt; ob OpenAI ein solches Archiv vorbereitet, geht aus den öffentlich zugänglichen Unterlagen des Unternehmens nicht hervor.

Offen bleibt auch, wer die Trennung von Antwort und Anzeige überprüft. Dass Werbung die Antworten nicht beeinflusse, ist bislang eine Aussage des Unternehmens über sich selbst – in einem Produkt, dessen Antworten sich, anders als eine Trefferliste, nicht nebeneinander vergleichen lassen. Die Debatte über den Umgang mit absehbaren Nachteilen der Technik führt OpenAI-Chef Sam Altman derzeit an anderer Front: Er hatte zuletzt erklärt, die Welt solle „einige schlechte Dinge“ für die Vorteile der KI hinnehmen.

Belastbar terminiert ist damit zweierlei: der Testbeginn des Bildformats in den USA noch in diesem Monat – und die von der Kommission genannte Frist für die zusätzlichen DSA-Pflichten im Januar 2027.

Wie gehen Sie mit Werbung in KI-Assistenten um – nehmen Sie sie im kostenlosen Tarif hin, oder wäre das für Sie ein Grund zu wechseln? Schreiben Sie uns Ihre Meinung gerne in die Kommentare.

Quellen

• OpenAI: „New ChatGPT ads format and measurement“, 5. Oktober 2026 – visuelles Anzeigenformat mit Produktbildern und „Learn more“-Schaltfläche, Testbeginn „later this month in the US with an initial group of advertisers“, Kennzeichnung und Trennung vom erzeugten Bild, Satz „Advertising does not influence the answers ChatGPT provides“, Reichweite von 1,2 Milliarden Menschen pro Woche, Mess- und Zuordnungspartner, Pilotprojekte mit DoubleVerify und Integral Ad Science, „Negative Phrases“, Kennzahlen zu WeightWatchers, Dose und Portland Leather
• OpenAI: „ChatGPT Ads expands across Europe“, 18. August 2026 – Ausweitung auf 31 europäische Märkte einschließlich Deutschland, Start in derselben Woche, Selbstbuchung über den Ads Manager ab 31. August 2026, werbefreie Bezahltarife
• OpenAI: Hilfeseite „Ads in ChatGPT“, abgerufen am 5. Oktober 2026 – Tarife Free und Go mit Anzeigen, werbefreie Konten, Testbeginn in den USA am 9. Februar 2026, Kennzeichnung als gesponsert, Datenarten für die Personalisierung und ausgeschlossene Datenarten, Einstellungen „Ad Controls“, keine personalisierten Anzeigen im Europäischen Wirtschaftsraum während der Testphase
• Europäische Kommission: Pressemitteilung IP/26/1772 „Commission designates ChatGPT, Reddit, Roblox under Digital Services Act“, Brüssel, 31. August 2026 – Einstufung von ChatGPT als VLOSE, Schwelle von 45 Millionen monatlich im Durchschnitt in der EU, Frist von vier Monaten bis Januar 2027, Zusammenarbeit mit Coimisiún na Meán, Zitat von Henna Virkkunen, 28 eingestufte Dienste
• Verordnung (EU) 2022/2065 (Digital Services Act), Artikel 39 „Zusätzliche Transparenz der Online-Werbung“ – Textfassung abgerufen über gesetz-digitale-dienste.de am 5. Oktober 2026: Pflicht zum öffentlich zugänglichen Werbearchiv, Laufzeit zuzüglich eines Jahres, Inhalte des Archivs
• Europäische Kommission: Übersicht zum Digital Services Act, abgerufen am 5. Oktober 2026 – Kennzeichnungspflicht, Werbearchiv, Verbot von Werbung auf Grundlage sensibler Daten, Verbot zielgerichteter Werbung gegenüber Kindern
• Eigene Prüfung der deutschsprachigen Abdeckung am 5. Oktober 2026 über die Nachrichtenangebote von heise online und Golem sowie eine Websuche – zum Stand der Berichterstattung über das neue Anzeigenformat

Transparenzhinweis: Bei Recherche, Strukturierung und Erstellung dieses Beitrags kamen KI-gestützte Werkzeuge zum Einsatz. Die verwendeten Quellen sind im Artikel aufgeführt. Die Veröffentlichung erfolgt erst nach manueller redaktioneller Freigabe.