Werbearchive: Sieben Plattformen mit DSA-Lücken

Eine vzbv-Stichprobe findet bei AliExpress, Amazon, Google, Meta, TikTok, X und Zalando Schwächen bei Suche, Zuordnung und Pflichtangaben.

Wer hinter einer Online-Anzeige steht, wer sie bezahlt und welche Zielgruppe sie erreichen soll, müsste bei sehr großen Plattformen nachvollziehbar sein. In der Praxis geraten Nutzer jedoch schon bei der Suche ins Stocken. Eine am 3. November veröffentlichte Untersuchung des Verbraucherzentrale Bundesverbands kommt zu dem Ergebnis, dass die Werbearchive von sieben großen Diensten ihren Transparenzzweck nur eingeschränkt erfüllen. Das betrifft nicht nur Forschende und Aufsichtsbehörden: Wer eine verdächtige, irreführende oder aggressiv zugeschnittene Anzeige prüfen will, braucht einen eindeutig auffindbaren Datensatz.

Was der vzbv untersucht hat

Zwischen dem 2. und 8. Juni 2026 prüfte der vzbv exemplarisch die Werbearchive von AliExpress, Amazon, Meta, TikTok, X und Zalando sowie die Transparenzdatenbank von Google. Eine Nachprüfung folgte am 1. Juli. Die Auswahl umfasst nach dem DSA als sehr groß eingestufte Online-Plattformen und eine sehr große Suchmaschine. Untersucht wurden zufällig ausgewählte Anzeigen, der Zugang zu den Archiven, deren Suchfunktionen und die gespeicherten Pflichtangaben.

Das Ergebnis ist differenziert: Alle sieben Archive waren über eine Weboberfläche ohne wesentliche Zugangshürden erreichbar. Nach Einschätzung des vzbv ließ sich aber bei keinem Anbieter eine konkrete Anzeige durchgehend zuverlässig über kombinierbare Kriterien finden. Der Untersuchungsbericht bezeichnet seine Ergebnisse ausdrücklich als illustrative Stichprobe und nicht als abschließende Konformitätsbewertung aller Angebote.

Was Artikel 39 DSA verlangt

Artikel 39 der Verordnung (EU) 2022/2065 verpflichtet sehr große Plattformen und Suchmaschinen zu einem öffentlich zugänglichen Werbearchiv. Ein Eintrag muss für die gesamte Laufzeit einer Anzeige und danach ein Jahr lang verfügbar sein. Die Datenbank soll zuverlässig und mit mehreren Kriterien durchsuchbar sein.

Zu den vorgesehenen Angaben gehören der Inhalt der Anzeige, die Person oder Organisation, in deren Namen sie geschaltet wurde, gegebenenfalls der Zahlende, der Zeitraum der Ausspielung sowie die wichtigsten Parameter für die Zielgruppenauswahl und die erreichte Personenzahl. Die Anbieter müssen sich nach dem Gesetz um vollständige und genaue Angaben bemühen. Der Sinn dahinter: Werbung soll auch dann überprüfbar bleiben, wenn sie aus dem sichtbaren Feed oder den Suchergebnissen verschwunden ist.

Wo die Archive schwächeln

Besonders deutlich werden die Probleme bei der Suche. In der Amazon-Stichprobe lieferte die Eingabe einer eindeutigen Anzeigen-URL mehr als 10.000 Treffer. TikTok fand eine im Archiv vorhandene Anzeige weder über deren Link noch über die Anzeigen-ID. Bei X war laut Bericht nur eine Suche nach dem Profilnamen des Werbenden möglich; aktuelle Anzeigen ließen sich in den Tests nicht verlässlich auffinden. Zalando bot zwar eine Stichwortsuche, doch Suchläufe nach Werbenden oder Ziel-URL blieben erfolglos.

Auch der Weg von der sichtbaren Anzeige zum passenden Archiveintrag war oft umständlich. Konkrete Direktlinks dokumentierte der vzbv bei AliExpress und Meta. Google führte aus der Anzeige lediglich zu einer Übersicht aller Anzeigen des jeweiligen Werbetreibenden. Bei Amazon, X und Zalando fehlte in den geprüften Anzeigen ein Direktlink. Eine solche Verlinkung ist nach Darstellung des Berichts keine ausdrückliche Einzelpflicht des Artikels 39; der vzbv fordert sie aber, weil sie Fehlzuordnungen vermeiden und die Transparenz praktisch nutzbar machen würde.

Bei den Pflichtinformationen schnitten die Archive unterschiedlich ab. Amazon und Zalando stellten für die geprüften Einträge formal alle verlangten Angaben bereit, Produkt- oder Markeninformationen waren teilweise nur indirekt aus dem Anzeigentitel erkennbar. Bei Google wurden Werbeinhalte laut Bericht vor allem als grobe Kategorie und Bildschirmabbildung erfasst. TikTok dokumentierte den Inhalt als Videobeschreibung, ohne Produkt oder Gegenstand zwingend strukturiert zu benennen. Beim Targeting fanden die Prüfer häufig nur allgemeine Kategorien wie Standort oder demografische Merkmale; konkrete Eingrenzungen waren in der Stichprobe selten.

Warum das für Verbraucher wichtig ist

Ein Werbearchiv ist mehr als eine Ablage. Es soll sichtbar machen, wer eine Kampagne finanziert, wie lange sie läuft und welche Gruppen angesprochen werden. Das kann helfen, scheinbar unabhängige Empfehlungen einzuordnen, Varianten derselben Anzeige zu vergleichen oder betrügerische Kampagnen zu dokumentieren. Eine ungenaue Suche oder nur bildlich abgelegte Inhalte erschweren genau diese Kontrolle.

Der vzbv verlangt deshalb kombinierbare Suchkriterien für Werbende, Inhalte, Produkte, Marken, Zielgruppen, Zeiträume und Reichweiten. Pflichtangaben sollten strukturiert, maschinenlesbar und textlich auswertbar sein. Außerdem sollen Anzeigen möglichst direkt mit ihrem Archiveintrag verknüpft und spätestens bei der Ausspielung im Archiv sichtbar sein. Ob einzelne Anbieter gegen den DSA verstoßen, entscheiden letztlich die zuständigen Aufsichtsbehörden und Gerichte, nicht die Untersuchung allein.

Ihre Erfahrung: Haben Sie schon einmal versucht, den Urheber oder Zahlenden einer Online-Anzeige über ein Werbearchiv zu ermitteln? Schreiben Sie sachlich in die Kommentare, welche Angaben leicht oder schwer zu finden waren.

Quellen und Stand

• Verbraucherzentrale Bundesverband: Pressemitteilung zur Untersuchung, 3. November 2026
• Verbraucherzentrale Bundesverband: Untersuchungsbericht zu Werbearchiven, Oktober/November 2026 (PDF)
• EUR-Lex: Verordnung (EU) 2022/2065 – Digital Services Act, Artikel 39

Recherche- und Datenstand: 4. November 2026.

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