Lidl mit 68 Mrd. Euro Umsatz knapp vor Metro, Real, Kaufhof

Die Metro-Gruppe (verstorbener Otto Beisheim, Haniel-Familie) muss sich zumindest vom Umsatzvolumen her nun dem Discounter Lidl (Schwarz-Gruppe) aus dem schwäbischen Neckarsulm geschlagen geben.

Erstmals scheint mit Abschluss des Geschäftsjahrs 2012/2013 der Umsatz der Schwarz-Gruppe rund um Lidl mit 67,7 Milliarden Euro größer zu sein, als jener der Metro-Gruppe. Vom dem Gesamtumsatz entfallen 48,9 Milliarden Euro auf Lidl und 18,7 Milliarden Euro auf Kaufland. Doch es wird mit harten Bandagen im Handel gekämpft, die Margen sind oft knapp kalkuliert (2 bis maximal 3 %) und was nachhaltig ist, zeigt die Zukunft. Ein kritischer Netz-Trends-Blick auf die Branche:

Auch wenn die Schwarz-Gruppe rund um Lidl sicherlich stolz sein kann auf das enorme Handelsvolumen von knapp 68 Milliarden Euro, so gilt: Der Abstand zur Metro-Gruppe ist marginal und liegt derzeit im Handel bei überschaubaren 3 Milliarden Euro Umsatz. So verzeichnet der weltweit aktive Konzern Metro mit seinen Töchtern Real, Kaufhof, Media Markt oder Saturn einen bilanzierten Umsatz im Kalenderjahr 2013 in Höhe von 65 Milliarden Euro. Allerdings unterzieht sich Metro teils aus eigenem Willen einer Schrumpfkur beim Umsatz, andererseits zwangsweise. Einen freiwilligen Umsatzrückgang nimmt Metro-CEO Olaf Koch beispielsweise in Osteuropa hin, in dem Teile der dort aktiven Supermarktkette Real verkauft wurden. Unfreiwillig auf Umsatz verzichten muss Metro auf Grund der Insolvenz der Praktiker-Baumarktkette.

Den Discounterketten wie Lidl oder Aldi (in den USA oder Asien heißt das Pendant 7eleven) in die Hände spielt die Tatsache, dass zumindest derzeit die Deutschen, Österreicher oder Schweizer im Bereich des Lebensmittel-Einzelhandels auf die Option verzichten, sich per Internet Nutella, Brot, Apfelsinen, Kartoffeln, Müsli, Milch oder Eier zu bestellen. Allerdings gewinnt auch hier die Tendenz zu Internetbestellungen an Fahrt: Je älter die Deutschen werden und je stärker die Digitalisierung des Lebens zunimmt, desto größer wird die Wahrscheinlichkeit, dass in 10 oder 20 Jahren ein signifikanter Anteil der Verbraucher über Apps sich Lebensmittel ins Haus bestellt.

Doch noch können die Discounter auf Wachstum verweisen, welcher auch von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) aus Nürnberg bestätigt wird. Demnach hätten die Discounter in Deutschland im Jahr 2013 ihren Marktanteil im Lebensmittel-Einzelhandel auf 44 % ausbauen können.

Edeka und Rewe fahren ein anderes Konzept

Doch trotz der starken Stellung der Billig-Discounter ist die Stärke der klassischen Supermarkt-Ketten wie Edeka oder Rewe nicht zu unterschätzen. In Leipzig im neuen Einkaufszentrum Am Brühl zeigt Edeka beispielsweise ein neues Geschäftskonzept. Hier können die Verbraucher bis 21 Uhr in einem recht luxuriösen Umfeld Delikatessen an den ausladend bestückten Fischtheken, Wurst- oder Käsetheken kaufen, ähnlich sieht es am Weinregal aus.

Hinzu kommt bei Edekas Luxusshop am Brühl in Leipzig: Nirgends gibt es die klassische Discounter-Enge zwischen den Regalen und Produkten – alles wird in üppigen und freistehenden Regalen präsentiert. Großer Wert wird auch auf gedämpftes und nicht zu grelles Licht gelegt. Die Lidl- und Aldi-Aquariums-Beleuchtung findet man bei Edekas neuem Super-Shop in Leipzigs Einkaufspassage am Brühl nicht.

Nicht ganz so formidabel wie bei Edeka in Leipzig geht es zwar bei Rewe zu, dafür aber steht auch hier das gerne als „Einkaufserlebnis“ umschriebene Einkaufen für viele Bürger noch im Zentrum.

Das heißt auch: Viele gehen zu Edeka, Rewe, den türkischen, asiatischen oder griechischen Gemüsehändlern nicht nur um einzukaufen, sondern, um ein soziales Event zu haben – flirten zu können, zu sehen und gesehen zu werden. Das steht bei Aldi und Lidl weniger im Fokus, auch nicht bei Metro.

GfK-Handelsfachmann Wolfgang Adlwarth wird zudem mit den Worten zitiert: „Es gibt eine starke Wanderungsbewegung vom Fachhandel zum Discounter – auf Kosten von Bäckereien, aber auch von Metzgern oder Gemüsehändlern.“

Tchibo und die Suche nach dem Schnäppchen im Supermarkt-Regal

Nach Ansicht vieler Beobachter könnte aber Metros Real-Supermarkt-Gruppe weiter unter Druck geraten. Einige machen mangelnde Attraktivität als Grund aus, andere sehen das Sortiment als Problem. Dabei gilt nach wie vor sowohl für die Discounter wie die klassischen Supermarkt-Ketten: Die Konsumenten möchten sowohl Frischware, als auch Fast-Moving-Consumer-Goods und Non-Fast-Moving-Consumer-Goods (CDs, Elektronik, Schals, Mützen etc.) in den Märkten finden.

Vor allem die Tatsache, dass viele Verbraucher nicht nur zum Lebensmittelkauf in den Supermarkt oder Discounter gehen, dürfte dabei das Konzept von Tchibo nach wie vor beflügeln: So gehören beispielsweise bei Rewe in Berlin oder bei Konsum in Leipzig die klassischen Tchibo-Ecken als fester Bestandteil ins Konzept und wird entsprechend von Schnäppchen-Liebhabern nach wie vor gerne besucht. Das heißt: In der Winterzeit finden die Konsumenten hier Schals, Mützen, Kerzenständer oder Töpfe. In der Sommerzeit gibt es Picknickdecken, Badehosen, Haarglätter oder andere neueste Elektronik-Angebote.

Dass Lidl an Umsatz zulegen kann, dürfte aber auch einem massiven Investment in die Werbung geschuldet sein. Sowohl in den klassischen Regionalen Abo-Tageszeitungen, als auch in Deutschlands rund 700 wöchentlich ein- bis zwei Mal erscheinenden Anzeigenzeitungen sind Anzeigen oder Beilagen von Aldi zwar noch zu finden, doch „ist es jedes Mal ein Kampf mit den Discountern, diese von einer kontinuierlichen Markenstrategie auch in Print zu überzeugen“, erklärt ein Zeitungsverleger gegenüber Netz-Trends.

Lidls Marketingstrategie weicht jener von Aldi ab. Während Aldi, ebenso wie die mittlerweile insolvent geratene Schlecker-Gruppe, im Laufe der Jahrzehnte mehrere Milliarden Euro an Werbung (Anzeigen oder Beilagen) in die Tageszeitungen und lokalen Anzeigenblätter gesteckt haben dürfte, hatte Lidl erstmals umfangreicher auch Radio- und TV-Werbung in seine Marketingstrategie eingebaut. Doch wissen Kenner: Das ist teuer und dient vor allem der Imagewerbung. Als Unschlagbar gilt nach wie vor die klassische Schweinebauch-Anzeige: Gelbe oder rote Preisknaller-Sternchen weisen hier auf die besten Lebensmittelschnäppchen oder sonstigen Produkte hin.

Wie hoch der Werbeetat von Lidl im Jahr ist, darüber gibt es nur Schätzungen. Sie gehen davon aus, dass Lidl im Jahr weit über 200 Millionen Euro für Werbung ausgeben könnte. Deshalb wird erst die Zukunft zeigen, ob Lidls aggressive Expansionspolitik nur teuer erkauft ist, oder sich auch als nachhaltig profitabel zeigt.

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