TV- und Radiowerbung sinken je um 6 Prozent, Bezahl-Streaming wächst: Was die VAUNET-Prognose für Deutschland zeigt
Das Wichtigste in Kürze
- VAUNET erwartet für 2026 in Deutschland 16,3 Milliarden Euro Umsatz mit Audio- und Bewegtbildangeboten (plus 1,8 Prozent), davon 8,6 Milliarden Euro oder 52 Prozent im Streaming.
- Fernsehwerbung und Radiowerbung sinken laut Prognose um jeweils 6 Prozent; Streaming ist nach Verbandsangaben die einzige Wachstumsquelle.
- Bei Bezahlinhalten schrumpft das Pay-TV um 4 Prozent auf 1,9 Milliarden Euro, Bezahl-Videoabrufe wachsen um 4,5 Prozent auf rund 3,7 Milliarden Euro.
Streaming macht 2026 erstmals mehr als die Hälfte des Umsatzes mit Audio- und Videoangeboten in Deutschland aus. Das erwartet der Verband VAUNET: 8,6 von 16,3 Milliarden Euro, während TV- und Radiowerbung je 6 Prozent verlieren.
Die Zahlen stammen aus einer Pressemitteilung des Verbands Privater Medien (VAUNET) in Berlin, die am 21. Oktober 2026 um 8:00 Uhr erschien. Es handelt sich um eine Prognose des Branchenverbands, nicht um gemessene Jahreszahlen.
Wichtig für die Einordnung: VAUNET rechnet beim Streaming Nutzungsentgelte und Werbung zusammen. Der Anteil von 52 Prozent bezieht sich auf den Umsatz der Anbieter, nicht auf die Nutzungszeit der Zuschauerinnen und Zuschauer.
Streaming überholt die klassischen Medien
Nach VAUNET-Angaben wächst der Gesamtmarkt 2026 um 1,8 Prozent auf rund 16,3 Milliarden Euro, nach 16,0 Milliarden Euro im Jahr 2025. Er setzt sich zusammen aus rund 7,8 Milliarden Euro Nutzungsentgelten, rund 6,4 Milliarden Euro Werbung und 2,2 Milliarden Euro Teleshopping. Das Teleshopping bleibt laut Verband stabil.
Der Streamingumsatz aus Entgelten und Werbung erreicht 8,6 Milliarden Euro, ein Anteil von 52 Prozent. Damit liegt Streaming erstmals vor den klassischen Angeboten. 2019 betrug der Anteil nach Angaben des Verbands 26 Prozent, er hat sich also verdoppelt. Alle Summen sind gerundet, kleine Abweichungen beim Addieren stammen aus der Rundung.
„Wir sehen 2026 trotz des schwierigen wirtschaftlichen Umfeldes eine erfreulich robuste Gesamtmarktentwicklung.“
Frank Giersberg, Geschäftsführer des Verbands Privater Medien (VAUNET)
Der Satz stammt vom Verband selbst und beschreibt die Branchensicht. Nach VAUNET-Angaben trägt allein das Streaming zum Plus bei, während TV und Radio bei der Werbung verlieren.
Werbung: Das Geld wandert ins Netz
Der Werbemarkt wächst 2026 laut Prognose um 1,8 Prozent auf rund 6,4 Milliarden Euro, nach 6,3 Milliarden Euro im Vorjahr. Streamingwerbung steigt auf 2,7 Milliarden Euro und kommt damit auf einen Anteil von rund 42 Prozent, nach 37 Prozent 2025. In Audio und Video entwickeln sich die Segmente gegenläufig.
| Werbeumsatz | 2025 | 2026 (Prognose) | Veränderung |
|---|---|---|---|
| Fernsehen (linear) | 3,3 Mrd. € | 3,1 Mrd. € | −6 % |
| Streaming-Video | 2,2 Mrd. € | 2,5 Mrd. € | +15 % |
| Radio (linear) | 677 Mio. € | 636 Mio. € | −6 % |
| Streaming-Audio | 133 Mio. € | 147 Mio. € | +10 % |
Die Tabelle zeigt: Fernsehwerbung verliert mit 0,2 Milliarden Euro in absoluten Zahlen am meisten, Streaming-Video gewinnt rund 0,3 Milliarden Euro. Bei Audio sinkt die Werbung insgesamt um 3,4 Prozent auf rund 783 Millionen Euro, Streaming-Audio kommt auf 19 Prozent Anteil, nach 16 Prozent im Vorjahr. Für Video insgesamt erwartet VAUNET ein Plus von 2,5 Prozent auf 5,6 Milliarden Euro.
Eine Konzentration nennt der Verband selbst: 72 Prozent der Werbeumsätze im Video-Streaming von rund 2,5 Milliarden Euro entfallen demnach auf vier globale Plattformen, nämlich Alphabet, Amazon, ByteDance und Meta. Der Verband beziffert damit eine hohe Konzentration des Streaming-Werbegelds. Welche Folgen das für Programmangebot oder Abopreise hat, sagt die Prognose nicht.
Bezahlinhalte: Pay-TV verliert
Bei den Nutzungsentgelten rechnet VAUNET mit einem Plus von 2,3 Prozent auf rund 7,8 Milliarden Euro, nach 7,6 Milliarden Euro 2025. Der Anteil des Streamings an diesen Bezahlinhalten liegt demnach bei 75 Prozent, nach 74 Prozent im Vorjahr.
Innerhalb der Bezahlangebote laufen die Entwicklungen auseinander. Das klassische Pay-TV sinkt nach Verbandsangaben um 4 Prozent auf 1,9 Milliarden Euro, nach 2,0 Milliarden Euro. Bezahlte Videoabrufe wachsen um 4,5 Prozent auf rund 3,7 Milliarden Euro, bezahltes Audio um 5 Prozent auf rund 2,2 Milliarden Euro.
Checkliste: Eigene Abos im Blick behalten
- Alle laufenden Bezahlangebote für Video, Musik, Podcasts und Pay-TV mit Monatspreis auflisten.
- Bei jedem Vertrag Laufzeit und Kündigungsfrist notieren, damit sich Verlängerungen vermeiden lassen.
- Prüfen, welche Dienste im Haushalt tatsächlich genutzt werden und welche sich doppeln.
Die Prognose liefert dafür keine Preise je Haushalt. Die Checkliste hilft deshalb nur beim Überblick über die eigenen Verträge. Zum Streaming-Umfeld hat NETZ-TRENDS zuletzt über den DAZN-Widerruf und die Unterlassungserklärung vor dem Landgericht und die Preise des Apple TV 4K 2026 berichtet.
Was die Prognose nicht beantwortet
VAUNET vertritt private Medienunternehmen in Deutschland. Die Zahlen sind damit die Darstellung eines Branchenverbands. Eine Forschungspartnerschaft oder Methodik nennt die Mitteilung in dem von NETZ-TRENDS gelesenen Text nicht; sie verweist auf die VAUNET-Publikation „Umsätze Audio- und audiovisueller Medien in Deutschland 2025–2026“. Unabhängig geprüft hat NETZ-TRENDS die Zahlen nicht.
Auch eine politische Forderung steckt in der Meldung: Claus Grewenig, Vorstandsvorsitzender von VAUNET und Chief Corporate Affairs Officer von RTL Deutschland, hält laut Mitteilung Maßnahmen für die Refinanzierung privater Medien und fairen Wettbewerb für nötig. Wer dafür zahlen würde, geht aus der Mitteilung nicht hervor. Ebenso fehlt, wie viele Haushalte betroffen sind oder wie sich Abopreise entwickeln.
Häufige Fragen
Wie hoch ist der Streaminganteil 2026?
VAUNET erwartet 8,6 Milliarden Euro Streamingumsatz aus Entgelten und Werbung. Das entspricht 52 Prozent des Gesamtmarkts von rund 16,3 Milliarden Euro.
Welche Werbeformen verlieren?
Fernsehwerbung und Radiowerbung sinken laut Prognose um jeweils 6 Prozent, Fernsehen auf 3,1 Milliarden Euro und Radio auf rund 636 Millionen Euro.
Wächst das Pay-TV noch?
Nein. VAUNET erwartet ein Minus von 4 Prozent auf 1,9 Milliarden Euro. Bezahlte Videoabrufe wachsen dagegen um 4,5 Prozent.
Wer steht hinter den Zahlen?
Die Prognose stammt von VAUNET, dem Verband Privater Medien. Es handelt sich um Verbandszahlen für Deutschland, nicht um amtliche Statistik.
Wie viele Bezahl-Abos für Video, Musik oder Fernsehen laufen in Ihrem Haushalt, und welche würden Sie als Erstes kündigen? Schreiben Sie uns Ihre Meinung gerne in die Kommentare.
Quellen
- VAUNET – Verband Privater Medien: Pressemitteilung „VAUNET-Prognose 2026: Medienumsätze aus Audio- und Bewegtbildangeboten steigen auf 16,3 Milliarden Euro, Streaminganteil erstmals über 50 Prozent“, 21. Oktober 2026, 8:00 Uhr
- Foto: Caio Rosendo / Pexels (Symbolbild)
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