Kommentar Google macht deutsche Preisvergleichsportale wie billiger.de platt, um sich selbst zu stärken

Von lp - Innerhalb von nur fünf Monaten verlor das Karlsruher Preisvergleichsportal billiger.de allein im Jahr 2018 mehr als zwei Drittel seiner Sichtbarkeit bei der Internetsuchmaschine Google.

Bild: sistrix.de / netz-trends.de
Billiger.de hat innerhalb von wenigen Monaten massiv an Sichtbarkeit eingebüßt.

Doch ohne Sichtbarkeit gibt es keinen Umsatz, der Gewinn bleibt aus. Das Resultat: Mitarbeiter müssen entlassen werden, der Internetstandort Deutschland wird weiter geschwächt. Eine Tendenz, die seit Jahren anhält. Gewinner sind die digitalen Großkonzerne der USA, wo immer mehr Gewinne und Umsätze hin verschoben werden – mitunter auch durch Steuertricks.

Das Beispiel des einstmals führenden deutschen Preisvergleichsportals billiger.de, eine Legende in der deutschen Internetszene, zeigt einmal mehr, wie abhängig der globale E-Commerce-Handel von Google ist. Allein auf billiger.de sind über 5000 überwiegend deutsche Onlineshops vertraglich gelistet. Berücksichtigt man die Shop-in-Shop-Lösungen sind es sogar über 50.000. Von Otto bis Amazon, von Reuter bis Media Markt ist alles dabei.

Der von Google herbeigeführte Niedergang von Preisvergleichsportalen wie billiger.de zeigt aber auch, wie dreist Google Wettbewerber zerstört: trotz einer EU-Vorgabe, den freien Wettbewerb rund um unabhängige Preisvergleichsportale nicht zu behindern, geschweige denn kaputt zu machen. In seiner Hochzeit hatte billiger.de rund 230 Mitarbeiter, jetzt sind es unter 200.

Für Kenner der Szene ist klar: Der Suchmaschinenbetreiber Google, eine Tochter der Alphabet Inc., will noch aggressiver als bislang seine eigenen Dienste pushen, damit Landes-Töchter wie "Google Deutschland" noch mehr Gewinne an die Zentrale in Mountain View abliefern können. Immerhin gilt Deutschland als der zweitwichtigste Internetmarkt für Google direkt nach den USA.

Marktkenner schätzen, dass Google allein in Deutschland jährliche Gewinne von über 3 bis 5 Milliarden Euro erwirtschaften könnte, ohne dass darauf groß Steuern bezahlt werden. Offizielle Zahlen gibt es dazu nicht. Auch ist Google Meister darin, Gewinne zu verschleiern und diese durch hohe Investitionen in weitere Geschäftsfelder kleiner zu rechnen, als sie sind.

Viele E-Commerce-Unternehmen hängen massiv vom Wohlergehen des Internet-Giganten Google ab. Schließlich gilt im World Wide Web folgender Grundsatz: Wer nicht über die Suchmaschine gefunden wird, ist im Netz nahezu unbekannt und kann auch keine Geschäfte machen. Es gibt ihn faktisch nicht, da rund 98% aller Suchanfragen im Internet in Deutschland über Google laufen. Ein Monopol also.

Umso dramatischer ist es für Unternehmen oder sonstige Webseiten, wenn sie nach einem Google-Update erheblich schlechter in der Suchmaschine ranken. So wie es jetzt dem Portal billiger.de wieder passiert ist. Allein von Juni bis Oktober 2018 büßte der Preisvergleich mehr als zwei Drittel seiner Sichtbarkeit in Google ein.

Zu Shopping- und Suchbegriffen wie „Waschmaschine“ findet man billiger.de auf den ersten zehn Google-Seiten jetzt gar nicht mehr. Für das Portal eine Katastrophe, die sicherlich nicht nur, wie es Google nach Updates gerne behauptet, dem eigenen SEO geschuldet ist.

Nein: Hinter einer solch massiven Verdrängung von Portalen steckt eine kühle Rechen-Strategie von Google, die da lautet: Das, was Portale wie billiger.de verlieren, gewinnen Anbieter wie Google selbst.

Google straft Preisvergleiche ab und stärkt eigene Dienste

Die Preisvergleichsseite billiger.de gehört mit dem Anbieter idealo.de (Portal von Axel Springer) zu Deutschlands letzten zwei führenden relevanten unabhängigen Preisvergleichsportalen. An billiger.de sind unter anderem Müller Medien aus Nürnberg beteiligt, (betreibt u.a. Gelbe Seiten, sowie zahlreiche lokale Rundfunksender), ebenso die Deutsche Telekom oder Heise.

Das Geschäftsprinzip von Preis- und Produktvergleichsseiten beruht darauf, Transparenz beim Preis und der Produktqualität unter Millionen im Internet verkaufter Produkte aus allen möglichen Kategorien herzustellen. So soll der Nutzer einen Online-Einkaufs-Kompass an die Hand bekommen.

Bei Klick auf einen der Tausenden gelisteten Shops erhält ein Preisvergleichsportal entweder einen kleinen Betrag - zum Beispiel 20 Cent (Pay per Click-Prinzip) - oder es wird mit einer schmalen Cent-Vermittlungsprovision vergütet.

Monatlich nutzen billiger.de 1,79 Millionen Personen (Unique User lt. AGOF Juni 2018). Auf dem Portal können Verbraucher rund 1 Million Produkte und mehr als 50 Millionen Preise vergleichen. Zudem stellt billiger.de dem Nutzer zahlreiche weiterführende Informationen zur Verfügung. Hierzu zählen beispielsweise anklickbare Qualitäts-Merkmale pro Produkt, Ratgebertexte, Testberichte und Produktbewertungen. [1], [2]

Das umfangreiche Angebot von billiger.de und ähnlichen Portalen ist Google ein Dorn im Auge. Schließlich möchte der Suchmaschinenbetreiber seinen eigenen Preisvergleichsdienst Google Shopping vorantreiben. Nutzer, die regelmäßig über Google suchen, kommen zwangsläufig mit dem Dienst in Berührung. Dabei blendet die Suchmaschine automatisch passende Produktanzeigen zum eingegebenen Suchbegriff ein. Mit jedem Klick auf eine Google Shopping-Anzeige verdient der Suchmaschinenbetreiber Geld.

Google Shopping gräbt Konkurrenz das Wasser ab

Die Einblendung der "Google Shopping"-Produkte erfolgt meistens sehr prominent rechts neben den Suchergebnissen oder oberhalb dieser. Im Gegensatz zu AdWords-Anzeigen nimmt es sich Google hier exklusiv heraus, Produktfotos prominent zu publizieren. Durch die optische Hervorhebung werden sie sehr gut vom Kunden wahrgenommen. Damit verschafft sich der Suchmaschinenriese enorme Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz. Einen Großteil der Anzeigen schaltet Google dabei selbst. Mit dieser Doppelstrategie setzt man gezielt andere Shops schachmatt.

Was für Google natürlich von Vorteil ist, wirkt sich auf Preissuchmaschinen wie billiger.de oder idealo.de nachteilig aus. Schließlich gräbt der Konzern aus Mountain View den bekannten Konkurrenzportalen den Traffic ab.

AdWords, Google Maps und Google Shopping: Die Top-Suchergebnisse sind voll von Googles eigenen Diensten - hier am Beispiel "Schuhe kaufen".Bild: google.de / netz-trends.de

Das macht sich auch an folgenden Zahlen bemerkbar: Noch vor fünf bis zehn Jahren gab es in Deutschland 50 unabhängige Preisvergleichsportale, die sich eigenständig tragen konnten. Diese Zahl schrumpfte in den vergangenen Jahren erheblich. Mittlerweile kann man nur noch von zwei signifikanten Portalen sprechen – eben idealo.de und billiger.de. Alle restlichen Preisvergleiche sind vom Markt verschwunden oder spielen nur noch eine Nebenrolle.

In der gleichen Zeit verzeichnete Google in den vergangenen Jahren immer neue Rekordumsätze. Von 2013 bis 2017 konnte der IT-Konzern seinen Umsatz nahezu verdoppeln – und zwar von 55,51 auf 109,65 Milliarden US-Dollar. [3]

Diese massive Umsatzsteigerung ist unter anderem auch auf die aggressive Verdrängungsstrategie vonseiten Googles zurückzuführen. Dabei schreckt der Internetkonzern auch nicht vor unlauteren Wettbewerbspraktiken zurück.

Erst im Sommer 2017 verhängte die EU-Kommission gegen den Suchmaschinenbetreiber eine Rekordstrafe von 2,42 Milliarden Euro. Der Vorwurf: Google habe „seinen eigenen Preisvergleichsdienst systematisch am besten platziert“ und darüber hinaus „konkurrierende Dienste in seinen Suchergebnissen benachteiligt“. [4]

Niedrige Sichtbarkeit ist Sargnagel für Preisvergleichsportale

Zwar versprach Google nach dem Milliarden-Kartellstreit, das Geschäft mit Produktanzeigen in eine eigenständige Einheit auszulagern, welche dann mit anderen Shoppingportalen um Anzeigenplätze in einem „fairen Wettbewerb“ konkurriere. Doch auch nach dem neuen Modell sahen sich die Rivalen im Nachteil, da sie direkt gegen Google bieten müssten, anstatt kostenfreie Anzeigenplätze zu erhalten. [5]

Google juckt die Strafe offenkundig nicht. Stattdessen versucht der Internetkonzern Konkurrenzdienste weiter zu schwächen. Die fallenden Sichtbarkeitswerte von Wettbewerbern sind hierfür ein guter Indikator. Bei einigen E-Commerce-Unternehmen liegen diese mittlerweile in einem existenzbedrohenden Bereich. [6]

Deutschlands billiger.de beispielsweise hat innerhalb von nur wenigen Monaten mehr als zwei Drittel an Sichtbarkeit verloren. Betrug der Sichtbarkeitsindex im Juni 2018 noch 104 Punkte, liegt der Wert Ende Oktober 2018 bei gerade einmal rund 33 Punkten. Ein Rückgang um 68 Prozent (Quelle: Sistrix).

Mitte November 2012 lag der Sichtbarkeitsindex von billiger.de bei rund 208 Punkten, Mitte 2016 bei rund 170 Indexpunkten. Vom Peak ausgehend verlor das Preisvergleichsportal mehr als 84 Prozent an Sichtbarkeit innerhalb der Jahre, in welchen Google sein Google Shopping in den Ring schob und seither kräftig aufplusterte.

Doch auch andere Produkt- und Preisvergleichsseiten verzeichneten Sichtbarkeitsverluste im Google-Index. So musste preisvergleich.de (ehemals Unister Holding, Leipzig) einen Rückgang von rund 22 Prozent von Juni bis Oktober 2018 hinnehmen (von rund 36 Punkten am 25. Juni 2018 auf 28 Punkte am 25. Oktober 2018).

Auch für geizhals.at / geizhals.de (von Heise nach Marktgerüchten für rund 40 Millionen Euro vor einiger Zeit aufgekauft) geht es bergab. So verlor dieser Preis- und Produktvergleich im selben Zeitraum 19 Prozent seiner Sichtbarkeit im Google-Suchmaschinenindex. Statt einstmals 26 Indexpunkte gönnt Google nach Angaben von Sistrix auch diesem Portal nur noch eine Sichtbarkeit von 21 Punkten. Basis dieser Darstellung ist der Vergleichszeitraum 24. Juni 2018 bis 25. Oktober 2018.

Geringere Sichtbarkeit bedeutet weniger Umsatz

Auch große Portale wie idealo.de wurden immer mehr aus dem Google-Index verdrängt. Hatte der Preisvergleichsdienst aus dem Hause Axel Springer am 30. Juli 2012 noch eine Sichtbarkeit von rund 824 Punkten, sind es am 22. Oktober 2018 gerade einmal noch 326 Punkte – eine Abnahme von circa 60 Prozent. Zum Vergleich:

Nach Berechnungen europäischer Preisvergleichsportale verfügt alleine "Google Shopping" mittlerweile über einen Sichtbarkeitsindex von über 20.000 Punkten in Google.

Dass das Geschäft mit den Preisvergleichsportalen keine Peanuts sind, zeigt sich an den Umsätzen: billiger.de lag beim Peak bei über 30 Millionen Euro Umsatz und 3 Millionen Euro Gewinn im Jahr. Idealo soll, sagt ein Markkenner, teils Gewinne von 35 bis 40 Millionen Euro im Jahr an Axel Springer abgeliefert haben. [7]

Das Problem für billiger.de, idealo, geizhals.de und Co.: Eine geringere Sichtbarkeit bedeutet gleichzeitig einen geringeren Umsatz, da Google weniger Treffer der Portale in den Suchergebnissen ausspielt. Ein E-Commerce-Experte erklärt gegenüber netz-trends.de: "Oftmals spiegelt sich der Verlust an Sichtbarkeit eins zu eins in den Umsätzen wider. Also eine Halbierung der Sichtbarkeit führt auch zu einer Halbierung des Umsatzes, der durch Suchanfragen über Google generiert wird."

Mittels White-Label-Lösungen, Partnerschaftsmodellen und Apps versuchten viele E-Commerce-Portale unabhängiger von Google zu werden, so der Fachmann weiter. "Trotzdem entstehen den von Sichtbarkeits-Reduzierungen betroffenen Unternehmen und Plattformen enorme Einnahmeverluste, die auf andere Weise kompensiert werden müssten, oftmals aber einfach nicht zu kompensieren sind, da im Zentrum der allermeisten Internetportale eben der Goodwill von Google steht."

Darüber hinaus gründeten führende deutsche Preisvergleichsportale in Zusammenarbeit mit dem Bundeswirtschaftsministerium eine Arbeitsgruppe, die sich für Lösungen rund um die Google-Problematik stark macht. Einigkeit besteht darin, dass diese Lösung nur in strickten EU-Gesetzten und Reglementierungen für Monopolisten wie Google, Facebook oder Amazon liegen kann.

Google kommerzialisiert Top-Suchergebnisse mit eigenen Diensten

Ein Test der netz-trends.de-Redaktion zeigt zudem: Google kommerzialisiert die Top-Suchergebnisse vor allem mit seinen eigenen Diensten wie Google Shopping, Google AdWords und Google Maps. Hierzu haben wir zunächst in Google so getan als würden wir Schuhe kaufen wollen und haben den Suchbegriff "Schuhe kaufen" in Google eingegeben. Anschließend haben wir die Inhalte der ersten Seite analysiert. Die Stichprobe wurde am 25. Oktober 2018 um 14:32 Uhr gemacht.

Das Ergebnis zeigt, wie unverfroren Google die Suchergebnisse zu seinen Gunsten auslegt. So findet der Nutzer im sichtbaren Bereich der Desktop-Seite zunächst nur durch AdWords eingekaufte Sponsored-Links zu deichmann.com, mirapodo.de, vor.shoes oder otto.de. Rechts der Suchergebnisse werden dann noch einmal die Anzeigen von Google Shopping eingeblendet. Von den insgesamt neun Werbefeldern belegt Google Shopping wiederum rund 80 Prozent. Nur zwei Anzeigen sind von anderen Anbietern.

Organische Suche: Markennamen wichtiger als Verbrauchernutzen

Nicht zu übersehen ist auch die prominente Platzierung von Google Maps unterhalb der ersten vier Sponsored-Links. Darin zeigt der Suchanbieter auf einer Karte verschiedene Schuhgeschäfte in der Nähe an. Damit scheint Google zunächst sein Angebot redaktionell anreichern zu wollen und lokale Händler fördern. Doch für Kenner ist klar: In einem globalen Massenmarkt wie dem Internet ist das nur Augenwischerei.

In Wirklichkeit werden die bezahlten Anzeigen, an denen Google verdient, durch die Karteneinblendung von der organischen Suche getrennt. Die Aufmerksamkeit des Nutzers wird somit massiv auf Google AdWords und Google Shopping gelenkt. Zudem drängt die Suchmaschine die organischen Suchergebnisse weiter nach unten, und damit auch diverse Konkurrenzportale.

Die organische Suche listet vor allem große Einzelshops. Preisvergleichsseiten sucht man auf der ersten Google-Seite vergeblich - hier beim Beispiel "Schuhe kaufen".Bild: google.de / netz-trends.de

Doch selbst ein Blick auf die organisch generierten Suchergebnisse lässt an der von Google so hochgepriesenen Nutzerorientierung zweifeln. Statt Namen verschiedener Preisvergleichsportale, die durch den Preisvergleich zu einem Produkt auf tausenden abrufbaren Shops tatsächlich einen Mehrwert bieten, listet der Suchmaschinenbetreiber lediglich bekannte Einzelshops wie zalando.de, aboutyou.de oder reno.de.

Es werden also im Sinne des Verbrauchers nicht die relevantesten Treffer ausgespielt, da die Einzelshops keinen unabhängigen Preisvergleich bieten, wie es beispielsweise billiger.de, idealo.de und Co. tun.

Ein ähnliches Bild ergab sich bei einer zweiten Stichprobe am 25. Oktober 2018 um 14:34 Uhr mit dem Suchbegriff "Computer kaufen". Auch hier sieht sich der Nutzer vor allem mit den Diensten von Google konfrontiert, an denen primär Google verdient. So trennt Google auch hier mit seinem fett auf der Startseite von Google eingeblendeten Kartendienst "Google Maps" geschickt den im Sinne von Google kommerzialisierten maximal profitablen Bereich von der organischen Suche. So stammen in unserem Beispiel sechs von neun von Google eingeblendeten Google Adwords-Werbeanzeigen von "Google Shopping".

Google reißt immer mehr Geschäftsfelder an sich

Neben Google Shopping, Google Maps und Google AdWords versucht der Konzern Schritt für Schritt weitere Geschäftsfelder zu erobern, die zuvor von anderen Portalen erschlossen worden sind. Gibt der Nutzer beispielsweise in der Google-Suchmaschine den Suchbegriff „Flug Zürich“ ein, erscheint sofort das Google-eigene ReiseangebotGoogle Flights“.

Beim Suchbegriff „Hotel Köln“ werden in den Top-Ergebnissen Googles zu oberst Hotelanzeigen ausgespielt, also der Geschäftsbereich „Google Hotels“. Auch mit diesem seit Jahren sukzessiv von Google gepushten Geschäftsbereich will Google wachsen, da pro vermitteltem Hotelzimmer Google eine Provision haben möchte. Das gleiche gilt für die Flugticket-Vermittlung. Der Reisemarkt ist aus Sicht von Google ebenfalls ein lukrativer Milliarden-Euro-Markt.

Auch das Beispiel "Computer kaufen" zeigt: Google hat die Top-Suchergebnisse weitestgehend auf seine eigenen Dienste ausgelegt. Als optischer Trenner zwischen bezahlten Links und organischer Suche wurde Google Maps eingespielt.Bild: google.de / netz-trends.de

Die Strategie ist klar: Damit macht Google nun auch Portalen wie booking.com, fluege.de (ebenfalls ehemals Unister Holding) und hrs.com kräftig Konkurrenz - den eigenen Werbekunden also. Alleine die Unister Holding soll vor dem Tod des Gründers Thomas Wagner (38) im Juli 2016 bis zu 150 Millionen Euro jährlich an Google für Google AdWords-Reiseanzeigen an Google überwiesen haben. Seit der Unister-Gründung im Jahr 2002 sollen gut eine Milliarde Euro Unister-Werbegelder auf Google-Konten geflossen sein, weiß netz-trends.de aus sehr gut unterrichteter Quelle.

„Seit gut acht bis zehn Jahren verfolgt Google die Strategie, Stück für Stück die Geschäftsmodelle andere Portale an sich zu reißen“, sagt der E-Commerce-Experte zum Vorgehen des Suchmaschinen-Riesen. „Der Konzern geht dabei immer zwei Schritte vor und einen wieder zurück, sobald Gegenwind aus der Politik kommt“.

Dabei setze Google vor allem auf den Faktor Zeit, bis eine Realität geschaffen sei, die von Mitbewerbern und Politikern, des Kampfes müde, schließlich genervt und zähneknirschend hingenommen werde, so der Fachmann weiter. Eine Salamitaktik also, die Kritiker mürbe machen soll.

Zudem hätten auch die Medien eine Teilschuld an der Übermacht des Suchmaschinenbetreibers: "Seit Jahren pushen unsere US-hörigen Medien Google, während deutsche Unternehmen teilweise in Grund und Boden geschrieben werden."

Google und Facebook bilden Werbeduopol im Internet

Doch schon jetzt ist das Onlinegeschäft in der EU und in Deutschland in fester Hand der USA. Laut dem US-Marktforscher eMarketer liegt Googles Anteil am weltweiten digitalen Werbeumsatz im Jahr 2018 bei 31,3 Prozent. Die Google-Tochter YouTube kann immerhin noch 3,4 Prozent der globalen Online-Werbeeinnahmen auf sich vereinen - bei ebenso stark wachsender Tendenz.

Auf Platz zwei der Internet-Werbe-Monopolisten folgt die soziale Plattform Facebook mit einem Anteil von 18,4 Prozent. Zusammen mit der Facebook-Tochter Instagram entfallen 2018 auf das von Mark Zuckerberg gegründete Unternehmen ganze 21,4 Prozent des globalen Internet-Werbeumsatzes.

Schon heute ist Facebook mit einem Umsatz von bald 30 Milliarden US-Dollar bald doppelt so groß wie Deutschlands größter Medienkonzern Bertelsmann aus Gütersloh, zu dem solch bekannte Marken gehören, wie die RTL Group, Random House oder Gruner + Jahr (STERN, SPIEGEL, GEO, Brigitte etc.).

Das heißt: Von jedem US-Dollar, der weltweit in Online-Werbung investiert wird, gehen also rund 56 US-Cent allein an das Werbeduopol Google und Facebook. Auf den weiteren Plätzen folgen Chinas Online-Kaufhaus Alibaba (9,8 Prozent), Chinas führende Internetsuchmaschine Baidu (4,3 Prozent) und der US-Softwarekonzern Microsoft (3,1 Prozent). [8]

Preisvergleichs-Seiten werden zwischen Google-Diensten zerrieben

Fazit: Google verdient mit jeder Suchanfrage dank der immer rasanteren Verdrängung von Wettbewerbern im E-Commerce immer kräftiger. Schon heute sind rund zwei Drittel der Startseite von Google bei bestimmten Internet-Suchanfragen durch Verbraucher zu Gunsten von Google kommerzialisierte Treffer.

Unabhängige Preisvergleichsportale wie billiger.de, idealo.de oder preisvergleich.de werden zwischen Google Maps, Google Shopping und Google AdWords-Werbeanzeigen förmlich zerrieben.

Indem Google unliebsame Rivalen in der Suche immer weiter nach unten drückt, stärkt es seine eigene Position.

Kleine und mittlere E-Commerce-Unternehmen bluten indes langsam aus und haben kaum eine Chance, gegen den Monopolisten vorzugehen. Umso wichtiger ist es, dass große EU-Institutionen das Geschäftsgebaren des US-Giganten im Auge behalten und mit Nachdruck für fairen Wettbewerb auch im Internet sorgen. Das, auch dies steht fest, geschieht aber bislang immer noch viel zu wenig.

Einzelnachweise:

[1] billiger.de – Ihr Preisvergleich, in: billiger.de, Abruf am 25. Oktober 2018.

[2] Daily Digital Facts – Juni 2018 von Agof Onlineforschung, in: agof.de vom 3. Juli 2018, Abruf 25. Oktober 2018.

[3] EU-Kommission verhängt Geldbuße von 2,42 Milliarden Euro gegen Google von Europäische Kommission – Vertretung in Deutschland, in: ec.europa.eu vom 27. Juni 2017, Abruf am 25. Oktober 2018.

[4] Umsatz von Google weltweit in den Jahren 2013 bis 2017 (in Milliarden US-Dollar) von Statista, in: Statista.com, Abruf am 30. Oktober 2018.

[5] Google Core Update: Gesundheitsseiten und E-Commerce-Portale stürzen ab von mp, in: netz-trends.de vom 10. September 2018, Abruf am 25. Oktober 2018.

[6] Medien: Google bietet Kompromiss bei Shopping-Suche an von Torsten Kleinz, in: heise.de vom 19.09.2017, Abruf am 25. Oktober 2018.

[7] Exklusiv: Axel Springer will die Anteile an Idealo und Ladenzeile verkaufen. Preis könnte zwischen 300 und 500 Millionen Euro liegen, von: Roland Eisenbrand, in: orm.com vom 14. März 2017.

[8] eMarketer Chart – Net Digital Ad Revenue Share Worldwide by Company, 2016 – 2019 von eMarketer, in: emarketer.com vom 14. März 2017, Abruf am 30. Oktober 2018.


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