Microsoft Lumia ab 11.11.: Schert, dass Nokia Handys tot sind?

Man fragt sich: Schert es eigentlich irgendjemanden, dass eine solche große europäische Marke, die einzige Handymarke in der EU, faktisch über Nacht gestorben ist? Wie oberflächlich sind wir eigentlich, dass wir zwar das Ableben von Steve Jobs, dem legendären Apple-Gründer, weltweit mit Zehntausenden Nachrufen quittieren, aber zum Ende der Nokia Handys noch nicht einmal die bekanntesten Technik-Blogs sich bemüßigt sehen, ordentliche Nachrufe zu schreiben? Nokia Handys sind tot. Man fragt sich, wie konnte das passieren:

Bild: Microsoft
Das Lumia von Microsoft.

Am 11. November kommt Microsoft mit seinem Microsoft Lumia Smartphone auf den Markt. Gleichzeitig wird einmal mehr der Niedergang einer der wichtigsten Industriemarken im Handymarkt der vergangenen 20 Jahre deutlich, nämlich jener des finnischen Handy-Weltkonzerns Nokia.

Zumindest für Deutschland lässt sich das Datum des Niedergangs von Nokia im Handymarkt recht deutlich skizzieren: Es war die plötzliche Bekanntgabe der Schließung des Nokia-Werkes in Nordrhein-Westfalen. Nokia hatte zunächst viele Millionen Euro an staatlichen Fördergeldern für die Ansiedlung eines Nokia-Werkes in NRW erhalten, dennoch dann die Verlagerung der Arbeitsplätze nach Rumänien bekannt gegeben. Das hatte in Deutschland zu einem seltenen einhelligen und deutlichen Aufschrei gegen die Auswüchse des ungebremsten zügellosten Großkapitals geführt. Das gipfelte darin, dass offiziell zum Boykott von Nokia aufgerufen worden war.

Doch das scherte zunächst das Nokia-Management nicht sonderlich. Gewohnt, als Koloss im Handymarkt sowieso weltweit in der Champions League mitzuspielen, dachte man in Finnland, lass doch die Deutschen schimpfen. Ganz nach dem Motto: Was juckt es ein Nokia-Handy, wenn sich eine deutsche Ameise daran reibt.

Doch der Aufschrei führte tatsächlich erstmals zu einem Massenphänomen in Deutschland, nämlich dass sich viele Verbraucher erstmals erkundigten, welche Mitbewerber es denn neben Nokia noch so gäbe. In Deutschland liefen dem Handy-Weltkonzern Nokia zunehmend die Kunden weg.

Erst Subventions-Thema, dann kam Apple

Doch dabei sollte es nicht bleiben im Kapitel "so stirbt eine große Industriemarke". Als Apple 2008 erstmals weltweit sein iPhone an Millionen Menschen brachte und die Touchscreen-Technologie langsam sich seinen Weg bahnte, auch die massenhafte Durchsetzung der Internet-Nutzung über das Handy, genauer - eigentlich zunächst nur über das iPhone - hielt man es im fernen Finnland immer noch wie der Eisbär in der Antarktis. Man sagte sich: Diese Scholle Eis schwimmt zwar vorbei, aber auf die nächste können wir ja immer noch aufspringen. Falls wir Lust haben. Falls wir es für nötig halten.

Doch das erfolgsverwöhnte Nokia-Management in Finnland erwies sich als unfähig, zu springen. Eine Eisscholle nach der nächsten kam und eine nach der anderen ging. Nur Nokia war nie drauf. So kam es, dass mit Apple plötzlich auch noch eine andere Weltmarkte im Handymarkt nach vorne preschte: Samsung aus Südkorea mit seiner Galaxy-Serie.

Spät, viel zu spät, kam schließlich Nokia mit größeren Bildschirm-Handys auf den Markt, mit Smartphones. Doch die wollte zu diesem Zeitpunkt schon niemand mehr haben. Es vermisste einfach niemand mehr Nokia.

Das mag auch daran liegen, dass Nokia kaum Marketing betrieb, auch keine anständige Pressearbeit. Man war ja fast 20 Jahre gewohnt, dass die Leute weltweit eh zum Nokia Handy griffen.

Es ist trotz all der Management-Fehler von Nokia dennoch dramatisch und auch entsetzlich, wie schnell Verbraucher großartigen Marken plötzlich den Rücken kehren und sich Neuem zuwenden, ohne dass auch nur der Funken von Treue noch zu sehen wäre.

Schlechtes Nokia-Marketing: Ohne Emotionen keine dauerhafte Marke

Der Niedergang von Nokia Handys ist deshalb mehr als nur der Niedergang irgendeiner beliebigen Marke. Es ist auch ein Lehrstück darüber, was passiert, wenn die Menschen, Verbraucher, Käufer, keine emotionale Bindung zu einem Produkt haben.

Die Hauptschuld muss man da auch den Marketing-Verantwortlichen bei Nokia geben: Hochbezahlte Leute, die unfähig waren, ein Nokia-Handy dauerhaft mit Emotionen aufzuladen. Sei es, dass man wenigstens sagt: Nokia Handys sind cool. Oder: Nokia Handys sind megageil. Oder: Nokia Handy musst Du haben:

Am Ende sagte niemand mehr irgendwas über Nokia. Und dann kam Microsoft und übernahm 2013 für rund 5 Milliarden Euro das Nokia Handygeschäft, um nun am 11. November mit dem Microsoft Lumia Handy in den Handel zu kommen. Spätestens dann wird niemand mehr an ein Nokia Handy denken. Nokia landet mit seiner Handy-Sparte auf dem Sperrmüll der Marken, die es einst in der Welt gab.

Mag sein, dass einstmals, vielleicht in 100 Jahren, irgendein findiger Unternehmer die Marke wieder findet und sich sagt: Ei, das war doch mal ein cooles Ding, lass es uns noch einmal gemeinsam probieren und ein Nokia Handy in die Welt schmeißen.