Fakten Börsengang Twitter: Werbekunden sagen, es seien mehr Nutzer nötig und mehr Nutzerstudien

Der Netz-Trends-Report zeigt, worin die Schwächen bei Twitter für die werbungtreibenden Unternehmen liegen und weshalb vor euphorischen Twitter-Investments gewarnt werden sollte. Im Zentrum dabei stehen die Twitter-Nutzer und ihr Verhältnis zur Werbung. Denn viele Twitterer wissen noch nicht einmal, dass es auf Twitter für sie auch mögliche nützliche Werbung gibt. Doch selbst wenn sie es wissen, werden Ads auf Twitter häufig komplett ignoriert. Doch ohne Anzeigen wird es auch Twitter schwer haben, sich zu refinanzieren. Derzeit hat Twitter weltweit rund 218 Millionen Nutzer, wovon ein gutes Viertel, 50 Millionen, aus den USA stammten. Der Rest verteile sich auf sonstige Regionen der Welt, aber wahrscheinlich primär auf anglikanische Gebiete. Denoch schreibt nun das Wall Street Journal, seien diese Nutzerzahlen "für einige Anzeigenkunden, die Ad buyers, "kein großes Publikum". Das sei die Mitteilung der Werbeindustrie an die Twitter Inc. vor ihrem geplanten Börsengang.

Twitter an der Börse und viele Fragen offen.

Twitter plant den Börsengang und damit Erlöse von gut einer Milliarde Euro. Doch für viele Investoren, die nicht nur in Ideen und Marken investieren möchten, sondern mittel- bis langfristig Geld mit einem Investment verdienen möchten, stehen viele Fragen bei Twitter offen. Zentral ist dabei die Frage der Umsatzgenerierung von Twitter und der Gewinnchancen. Derzeit bedeutet das vor allem die Frage nach den Twitterkunden, also den möglichen Werbekunden. Doch die zögern nach wie vor. Die Financial Times schreibt gar am 8. Oktober 2013 (Seite 15): "Even as Twitter prepares its stock market debut, several advertising executives say their spending on the social media platform largely comes from 'experimental budgets'".

Wie in Google, Bing, Yahoo, oder auf immer weiter um sich greifenden sonstigen Adserver für Advertiser und Publisher, so dürfte auch für Twitter gelten: Oftmals müssen bis zu 300 Klicks auf eine Anzeige erfolgen, eher überhaupt zu Umsatz - also einer conversion rate - kommt. Doch es gilt ja in der Regel das Pay-per-Click-Prinzip. Jeder Klick auf eine Anzeige muss also vom Werbekunden bezahlt werden - zwischen einem Cent und bis zu gigantischen und aus Sicht der Anzeigenkunden kaum mehr lohnenden 10 Euro pro Klick (beispielsweise für Finanzanzeigen). Pauschalpreise für Werbung sind nur für die ganz prominenten Werbeplätze möglich – also zum Beispiel große Werbebanner auf der Startseite.

Das ist das Problem derzeit von Twitter: 218 Millionen Nutzer sind für weltumspannende Marketinggiganten wie Procter & Gamble, ein Unternehmen das jährlich rund 10 Mrd. US-Dollar in Werbung ausgibt, einfach zu wenig als tragende konsequente Marketingsäule. Es würde sich maximal als Ergänzungsmittel der Werbung anbieten, sagen ad buyers.

Als Twitter 2006 in den USA startete, dauerte es noch gut drei Jahre, ehe auch Bürger in Deutschland, Österreich oder der Schweiz Twitter langsam einsetzten. Doch selbst noch im Jahr 2009 konnten viele Internet-Fachleute mit Twitter aus ökonomischer Sicht nicht viel anfangen. 140 Zeichen für eine Message, das ist nach wie vor ein Kurzmitteilungsdienst online. Ganz so, wie es einst die SMS auf dem Smartphone oder Handy war. Zwar boten die Telekommunikationsunternehmen auch den SMS-Nutzern an, ihre SMS-Gebühren würden erlassen, wenn sie dafür akzeptierten, dass man sie auch mit Werbung bestücken dürfe, doch genutzt hat dieses Angebot fast niemand.

SMS-Werbung wurde abgelehnt, warum sollte es bei Twitter anders sein?

Die technischen Fortschritte in den Smartphones – besonders die flächendeckende Internetfähigkeit der Handys – wird nun mittelfristig das Aus für bezahlte SMS oder MMS bringen. Warum sollte es bei Twitter anders und erfolgreicher ablaufen? Der einzige Vorteil ist für Werbung auf Twitter: Man hat schnell ein größeres Publikum als mit einer SMS-Werbung. Doch die Größe des Publikums macht noch keinen Umsatz für werbungtreibende Unternehmen auf Twitter. Deshalb lohnt ein Blick auf die Nutzerschaft von Twitter:

Die Nutzer sind drei Fraktionen: Prominente Persönlichkeiten aus Showbusiness (celebreties), Politik oder - eingeschränkt - der Wirtschaft. Hinzu kommen Unternehmen sowie - der überwiegende Anteil - private Bürger. Für die privaten Verbraucher ist Twitter ein Mittel, um andere entweder über angebliche oder tatsächliche Neuigkeiten informieren zu können oder um sich über Gott und die Welt echauffieren zu können oder um Twitter als gezieltes Mittel für Shitstorms einzusetzen.

Problem: Auf Twitter werden häufig die Grenzen des Rechts und des Anstands komplett missachten, von Twitter aber großzügig flächendeckend geduldet. Dabei setzt man darauf, ähnlich wie auf Facebook, dass Shitstorms als Ausdruck der Verbrauchermeinung oder auch als Ausdruck von Celebretie-Fans oder Politiker-Beobachter komplett akzeptiert werden. Nach dem Motto: Ein Unternehmen, das nicht wenigstens einen Shitstorm auf Twitter oder Facebook erlebt hat, ist im neuen sozialen Medienzeitalter nicht ernst zu nehmen. Doch mit Shitstorms, die man großzügig deckt, machen sich zwar Twitter & Co Freunde unter der Nutzerschaft, nicht aber im Finanzadel, also jenen, die über Investments auf Twitter – und damit auch über Werbespendings – zu entscheiden haben.

Gilt das deutsche oder europäische Presserecht oder das US-Recht? Twitter versteckt sich...

Bislang scheint es so zu sein: Kein Soziales Netzwerk wird so exzessiv für Shitstorms gegen Unternehmen und Personen eingesetzt, wie Twitter. Doch damit unterscheidet sich Twitter erheblich von Diensten wie Facebook, Xing, SchuelerVZ oder StudiVZ. Denn letztere Social Communities bieten ihr Umfeld stärker für eine umfangreichere und persönlichere Kommunikation, weniger als Mittel um anderen zu schaden. Gleichzeitig bieten Facebook, Xing, SchuelerVZ oder StudiVZ viel umfangreicheren und multimedialen Platz für persönliche Entfaltungen. Das wiederum macht es Werbekunden auf Twitter, also den Anzeigenkunden, einfacher, zu wissen, was die Nutzer dort wollen.

Deshalb kann schon jetzt gesagt werden: Höchstwahrscheinlich dürfte eine Werbung, eine Anzeige auf Twitter, eine schlechtere Conversion Rate, also Umsatz-Chance, bringen, als auf Bing.com, Yahoo, Xing, StudiVZ, SchuelerVZ oder Google.

In den USA nutzten derzeit angeblich rund 22% der Bürger Twitter mehr oder weniger. Das teilte das Marktforschungsunternehmen Forrester Research Inc. FORR mit. Doch immerhin rund 72% der US-Bürger würden wenigstens einmal Facebook im Monat einschalten.

Es dürfte derzeit wahrscheinlich so sein: Twitter wird eine etwas flattrige Börsenschwalbe, die vor allem für Heuschrecken-Investoren interessant sein kann. Also für die Börsen-Gamer. Investoren investieren nicht nur in Unternehmen, sondern auch in Storys und Ideen - sofern das Geld dafür vorhanden ist. Dieser Fraktion ist die Frage noch Umsatzgenerierung eher egal. Es geht darum, dass der Aktienkurs schnell nach oben getrieben wird – mit Hilfe der Medien und großspurigen Versprechungen und Zukunftsvisionen – und dann das Investment über Nacht mit hohen Gewinnen wieder in Bares umgewandelt wird. Dann fällt der Aktienkurs in der Regel drastisch und die Verlierer sind mal wieder die Kleinanleger.

Auch deshalb sagen rationale Analysten, ein Investment in Twitter könne Riskant sein, da zu wenig Umsatz und Umsatzpotential dahinter stehe. Derzeit erhoffen sich die Twitter-Gründer, man könne rund 1 Milliarde Euro mit dem Twitter-Börsengang erlösen. Einige sagen, es könne auch mehr sein, da viele emotional gesteuert an einer vermeintlich großen Erfolgsstory an der Börse teilhaben möchten. Erinnert sei in diesem Zusammenhang an das Deutsche Telekom Aktiendesaster (Volksaktie).

Umsatz im Jahr 2012 bei 317 Millionen

Im Jahr 2012 erzielte Twitter einen Umsatz, ein Revenue, von circa 317 Mio. US-Dollar (234,55 Millionen Euro). Doch gleichzeitig, schreibt die österreichische Tageszeitung Kurier in seiner "Futurzone" unter Bezugnahme auf veröffentlichte Kennziffern von Twitter, habe man einen Verlust von 80 Millionen US-Dollar eingefahren (Kurier v. 5.10.2013, S. 25). 85% der Umsätze entstammten der Werbung. Das Niveau hatte Facebook vor wenigen Jahren auch. Immerhin teilte Facebook der Börse mit, wonach man im Jahr 2012 immerhin auf einen stark gestiegenen Umsatz in Höhe von nun 4,3 Milliarden US-Dollar verweisen könne. Das ist zwar immerhin noch drei bis vier Mal so wenig, wie der Umsatz des deutschen Medienunternehmens Bertelsmann, doch die Kurve scheint zunehmend stabil für Facebook nach oben zu zeigen.

Dass das so ist, liegt daran, dass Unternehmen auf Facebook immer umfangreicher Apps nutzen, um Umsatz zu generieren und Facebook-Fans an das Unternehmen zu binden. Hierzu gibt es Gewinnspiel-Apps, Ratespiel-Apps, simple "Klicke die schönste Frau an"-Apps oder sonstige Apps, die einerseits dem Entertainment des Publikums dienen, andererseits neue Fans für die Unternehmensseite auf Facebook bringen sollen und damit neuen Umsatz. Für immer mehr Unternehmen lohnt sich Facebook als wichtiges Standbein für Umsatzgenerierung. Zentral ist dabei aber nicht, dass Werbung auf externen Facebook-Seiten geschaltet wird, sondern direkt auf der Unternehmens-Homepage auf Facebook, also dort wo die höchste Affinität zum Kunden und Fan besteht. Deshalb ist der Ausbau von Facebook-Fans für die Unternehmen so wichtig.

Dabei ist es so: Ja, auch bei Facebook sagten viele große Unternehmen noch bis ins Jahr 2011, wonach sich Werbeschaltungen oder sonstiges umfangreicheres Engagement auf Facebook nicht lohne, da es zu teuer sei. Das hat sich in 2012 und 2013 zumindest für sehr große Unternehmen geändert. Für kleinere dürfte Facebook nach wie vor ein massives Zuschussgeschäft bleiben.

Grund: Es muss entweder umfangreich in einen externen Dienstleister investiert werden, der die Kampagnensteuerung von Facebook-Werbung übernimmt. Oder es muss in Inhouse-Personal investiert werden (Personalkosten, Bürokosten), welches zusätzlich noch tausende Euro für Werbung ausgibt, ohne dass es wahrscheinlich zu einer ausreichenden Conversion Rate für kleinere oder mittelständische Unternehmen kommt. Das sind jedenfalls die Erfahrungen die Werbungtreibende von großen und kleinen oder mittelständischen Unternehmen Netz-Trends übermittelt haben.

Dieses Problem, das bei Facebook nach wie vor besteht, gilt um ein Vielfaches für Twitter, berichten gegenüber Netz-Trends einige Fachleute, die ebenfalls umfangreich Erfahrungen mit Werbeschaltungen im Internet haben.

Dass die Werbekunden von Twitter nach wie vor skeptisch sind, zeigt sich daran, dass beispielsweise das Wachstum des Anzeigenumsatz auf Twitter sich auf circa 7% Wachstum im vergangenen Quartal verringert hat, während das Wachstum in den drei Quartalen zuvor noch bei 10 bis 11% lag. Nun mag man dies saisonalen üblichen Schwankungen zuschreiben. Doch es könnte sich auch eine grundsätzlich zögerliche Haltung der Werbeagenturen und Unternehmen gegenüber dem US-Dienst Twitter dahinter verbergen. Im schlimmsten Falle wäre der Rückgang sogar darauf zurückzuführen, dass Werbungtreibende ihre Erfahrungen auf Twitter sammelten, damit aber unzufrieden waren und deshalb die Spendings wieder zurückgefahren haben.

Imageproblem von Twitter bei Werbungtreibenden also Publishern

Hinzu kommt das unübersehbare Imageproblem von Twitter bei großen Unternehmen und großen Werbekunden: So nutzen viele Twitter-Nutzer den Nachrichtendienst, um geradezu böswillig, teils kriminell und oftmals verleumderisch, Kampagnen gegen Unternehmen oder Personen zu initiieren, ohne dass es bei Twitter die Notwendigkeit gäbe, sich zu offenbaren. Twitter deckt damit also durchaus höchst unseriöses und in einem Rechtsstaat bedenkliches Verhalten.

Bekannt ist beispielsweise in Insiderkreisen, wonach ein ehemaliger Hausanwalt eines großen Leipziger Unternehmens seinen Ex-Arbeitgeber mittels eines dubiosen und anonymen Twitter-Accounts monatelang übelst verleumdete und Geschäftsgeheimnisse illegal publizierte. Damit verstieß er massiv gegen die anwaltliche Verschwiegenheitsklausel, doch Twitter akzeptiert solche Kampagnen scheinbar. Auch ist es für deutsche wie viele andere Unternehmen anderer Länder schwer, die Twitter-Unternehmensführung in New York überhaupt auch nur zu erreichen, geschweige denn dazu zu bringen, unseriösen und verleumderischen Content zu löschen.

Doch selbst wenn es in raren Fällen zur Löschung kommt, ist der Schaden schon angerichtet. Während Redaktionen stets vorher prüfen, was veröffentlicht wird, wird auf Twitter erst einmal losgeknallt und hinterher geschaut ob einer tot umgefallen ist. Während in Deutschland mittlerweile wenigstens die Rechtsprechung gilt, wonach Online-Kommentare, die gegen geltendes Recht verstoßen, nach Kenntnisgabe an das Onlineportal umgehend zu entfernen sind, verstecken sich Twitter, aber auch Facebook, hinter dem äußerst dehnbaren US-Recht.

Demnach ist auf Twitter in Facebook faktisch rechtlich fast alles erlaubt, was anderen Schaden anrichtet. Übliche redaktionelle Standards in der Berichterstattung möchte Twitter für sich nicht gelten lassen. Doch: Wenn Twitter ein Kurznachrichtendienst ist, müsste er sich eigentlich auch den Gepflogenheiten des geltenden Presserechts stellen. Doch davon sind wir weit entfernt und es wird wohl noch einige Jahre dauern, ehe Gerichte das Internet verstehen, sich dafür interessieren und sich mit solch komplexen Fragen wie veröffentlichte angebliche Nachrichten auf Twitter überhaupt eingehend befassen.

"Und für solche Dienstleister sollen wir auch noch Geld ausgeben?", sagt jedenfalls ein Manager gegenüber Netz-Trends, der für Werbespendings verantwortlich ist. Zwar gibt es bislang keine umfangreichen Studien zur inhaltlichen Ausrichtung von Tweets, doch ist genau das durchaus relevant für die Werbeindustrie, aber auch mögliche Investoren beim anstehenden Börsengang von Twitter.
Bei Twitter ist zudem die Frage der Qualität der Nutzer eine offene. Weder ist groß bekannt, welche Bildung die Nutzer haben, noch aus welchen sublokalen Milieus sie kommen und welche Interessen sie haben.

Es ist schwer vorstellbar, dass die Werbeagenturen und Mediaagenturen diese Kennziffern zwar umfangreich von den klassischen Medien einfordern, bei Twitter aber komplett darauf verzichtet wird. Nicht umsonst gibt es in beispielsweise in Deutschland die wichtigen Mediastudien für Mediaplaner, wie Allensbacher Werbeträgeranalyse, Typologie der Wünsche, die ag.ma (Arbeitsgemeinschaft Mediaplanung), die Verbraucheranalyse, die Anzeigenblattqualitäts-Studie (AQ) und viele andere Mediaplanungsstudien.

Das sind alles Fragen, auf die viele Investoren beim anstehenden Börsengang von Twitter Antworten erwarten dürften. Es sei denn, der Kurznachrichten-Dienst würde ergänzend zu seinem Werbeeinnahmen-Modell ein ähnliches Business-Modell fahren, wie mittelfristig wahrscheinlich die Smart-Phone-Kurznachrichtendienste Viber oder Whatsapp. So verlangt beispielsweise Whatsapp eine geringe Gebühr von rund einem Euro jährlich von den Nutzern.

Allerdings gibt es dabei einen entscheidenden Bezahlvorteil: Die Bezahlung erfolgt durch direkte Belastung der Telefonrechnung und nicht über komplizierte Abfrage von Bankdaten oder Kreditkarten. Denkbar deshalb, dass es auch bei Twitter über kurz oder lang eine solch ähnliche Nutzergebühr geben könnte. Dann wäre das Thema Anzeigen oder Werbung auf Twitter wiederum weniger bedeutend und die Story über Twitter könnte für die Investoren beim Börsengang wieder stärker im Zentrum stehen.

Mit dem Twitter Börsengang wird der Twitter-Mitbegründer Evan Williams, 41, reich. Er, der auf einem Bauernhof "mitten im Nichts im US-Bundesstat Nebraska" aufwuchs (Handelsblatt v. 8.10.2013, S. 46), studierte an der University of Nebraska und hält heute einen Anteil von 12% an Twitter. Dies ist der größte Einzelanteil an dem Kurznachrichtendienst und würde nach der bisherigen Marktbewertung möglicherweise einem Wert von 1,2 Mrd. US-Dollar entsprechen. Allerdings arbeitet Williams wohl seit 2011 nicht mehr bei Twitter. Schon mit dem Portal Blogger.com war Williams erfolgreich gewesen und hatte erstmals auch den Namen "Blogger" damit geprägt. Die Seite wurde schließlich im Jahr 2003 von Google gekauft. Weitere Twitter-Gründer sind Jack Dorsey und Biz Stone.

Laut dem US-Marktforschungsinstitut eMarketer und der Financial Times (englische Ausgabe v. 8. Oktober 2013, S. 15), würden sich die Einnahmen aus Onlinewerbung derzeit folgendermaßen aufteilen:

Google: 31,5% (32,7 Milliarden Dollar), Facebook (4,1 Milliarden Dollar), Yahoo (3,4 Mrd. Dollar), Microsoft (2,5 Mrd. Dollar), IAC (1,3 Mrd.), AOL (1 Mrd.), Amazon (0,6 Mrd.), Twitter (0,3 Mrd.), Pandora (0,4 Mrd.), LinkedIn (0,3) Mrd. Dollar, Millennial Media (0,1 Mrd.). Allerdings sind diese Zahlen mit großer Vorsicht zu genießen, da sie zwar von einer großen Kompetenz des US-Marktes und vielleicht noch anderer anglikanischer Medienmärkte belegen, nicht aber von Kenntnissen beispielsweise des deutschsprachigen Online-Medienmarktes.