Monopol Kfz-Versicherungswechsel: Wie Google Werbepreise nach oben treibt / 100.000 Euro pro Tag und Schlagwort-Gruppe

Alljährlich ist es die gleiche Werbeschlacht: Versicherungskonzerne und Verbraucherportale mit dem Schwerpunkt Preisvergleiche weisen Deutschland darauf hin: Bürger, die ihre Kfz-Versicherung bis Ende November kündigen, können beim Versicherungswechsel im Schnitt einige Hundert Euro im Jahr sparen.

Bild: Screenshot Google Search
Kfz-Versicherungswechsel: Wer in Google jetzt wirbt, zahlt kräftig.

Dass Deutschland ein Land der Autonarren ist, ist bekannt. Entsprechend hart ist das Kfz-Geschäft hierzulande, auch im Versicherungsbereich. So herrscht während der Kfz-Versicherungswechsel-Saison von September bis Ende November ein Hauen und Stechen um Kunden. Um Millionen Kunden. Doch ist das Spiel mit dem Kfz-Versicherungswechsel längst für viele Policen-Konzerne, ebenso für einige Preisvergleichsportale, zu einem Nullsummenspiel geworden. Oft sogar zu einem Zahl-Drauf-Geschäft. Die Ursache liegt in der Natur des Internet-System.

Viele Menschen erkundigen sich dort nach den günstigen Kfz-Versicherungstarifen und beantragen über Vermittlungsportale einen Wechsel ihrer Kfz-Versicherung. Doch das Internet wird beherrscht durch einen amerikanischen Konzern: Google. Beziehungsweise seit neuestem der Google-Holding "Alphabet".

Schrieb das Gottesbuch Bibel früher: Willkommen im Paradies, heißt es heute für Hunderttausende Unternehmen weltweit immer öfters: Willkommen im Alphabet. In Googles Alphabet. Ob A oder B, C oder D, M oder S, U oder Q – Google beherrscht sie alle. Google sagt, wer aufsteigen darf oder untergeht. Wer also in den Himmel kommt oder in die Hölle.

"Genie und Wahnsinn liegen dicht beisammen. Das passt auf Google mehr denn je"

Man sagt, Genie und Wahnsinn lägen oft beisammen. Im Falle von Google gilt das mehr denn je: Denn der Wahnsinn liegt dort im System, im Alphabet. Ist in gewisser Weise die Genetik eines der mächtigsten Weltkonzerne seit Beginn der Industrialisierung. Und das liegt Jahrhunderte zurück. Der Wahnsinn von Google liegt darin, dass keiner, der im Internet Geschäfte machen möchte, dem vorgegebenen Google-Alphabet entkommen kann. Und damit auch dem wichtigsten Alphabet der USA. Denn die US-Regierung hat sehr früh erkannt:

Wer die Weltherrschaft haben will, muss nicht mehr unbedingt Bomben schmeißen. Es genügt, wenn man in einigen Schlüssel-Branchen das Sagen hat, das Alphabet eben. Seit 1998 genießen deshalb amerikanische Internet-Konzerne vor allem dank des "Digital Millennium Copyright Act" (DMCA) einen besonderen Schutz durch die US-Regierung.

Die Börsengröße von Google ist auf Grund der Machtballung absolut angemessen

Zweifelsfrei ist die Börsengröße von Google der Unternehmens-Macht entsprechend angemessen. So liegt die Markkapitalisierung von Google laut Yahoo Finance Anfang Oktober 2015 bei enormen 442 Milliarden US-Dollar. Zum Vergleich: Die Siemens Aktiengesellschaft bringt es gerade einmal auf einen Börsenwert von 68 Milliarden Dollar. Ist also sechseinhalb Mal kleiner.

Doch beschäftigte Google im Jahr 2014, soweit bekannt, unter 50.000 Mitarbeiter, Siemens aber 357.000. Das heißt: Siemens hat sieben Mal mehr Menschen auf der monatlichen Gehaltsliste. Während Google über die Jahre wuchs und wuchs und wuchs, schrumpfte und schrumpfte und schrumpfte Siemens. Denn 2009 fanden noch 405.000 Menschen Lohn und Brot im Münchner Konzern, also 48.000 Menschen mehr (Quelle: Börsennews.de). Das entspricht der Einwohnerzahl einer ganzen mittelgroßen Stadt.

Dass die beiden Google-Gründer, also die obersten Herren von Alphabet, Sergey Brin und Larry Page, aussehen wie zwei süße verspielte Jungs, ist eine lustige Anekdote der Weltgeschichte. Denn Geschichte haben die beiden schon geschrieben und wollen sie auch weiter schreiben.

Google konnte werden was es ist, da die Menschen tendenziell zum Faultier-Verhalten im Netz neigen. Statt sich gute Webseiten zu merken und direkt darauf zu gehen, tippen täglich Milliarden Menschen erst einmal in Google das Gesuchte ein. Mit jedem Finger-Tipp auf die Tasten oder den Touch-Bildschirm füttern sie Google. Machen das Unternehmen dicker, gefräßiger, mächtiger. Es ist wie mit einem dicken Bauch: je dicker der Bauch, desto größer der Hunger. Man stopft also noch mehr rein und die Größe nimmt weiter zu. Kein Küchenbrot ist vor so einem Bauch mehr sicher. Es entsteht eine Sogwirkung.

Es entsteht eine Sogwirkung

Das bedeutet für jeden, der mit der Welt oder so einem sich mit Sogwirkung ernährenden und immer dicker werdenden Bauch ins Geschäft kommen will: Er muss mit Google ins Geschäft kommen. So eben auch die Versicherungskonzerne oder Preisvergleichsportale.

Dass nur wenige Unternehmen und Produkte sich dauerhaft halten können, die den Verbrauchern qualitativ Mangelhaftes verkaufen, ist spätestens seit dem Ende der DDR bekannt. Umgekehrt gilt auch das Hamburger Sprichwort: Der Teufel macht seinen Misthausen gerne dort, wo es schon viel gibt. Die Wechselsaison der Kfz-Versicherung bietet sich hier exemplarisch an, um das Alphabet-System zu verstehen.

Fakt ist: Im September und Oktober 2015 bezahlen Werbungtreibende für Anzeigen in Google Deutschland für das werbliche Top-Keyword "kfz versicherung" im Schnitt täglich leicht um die 50.000 Euro an Google für einen Platz 4 in Google AdWords. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von "Cost per Click" (CPC) oder "Pay per Click".

Unter einem CPC meint man, wie viel ein Klick durch einen Verbraucher auf eine von einem Werbekunden geschaltete Google AdWords Anzeige in den Google Suchergebnissen den Werbungschaltenden kostet. Zur Kfz-Versicherungswechsel-Saison sind die wichtigsten Google-Werbekunden zum einen die klassischen Preisvergleichsportale. Das können also Portale sein wie billiger.de, preisvergleich.de, check24 oder idealo. Zum anderen wären da die traditionellen Versicherungen.

Pay per Click auf in Google geschaltete Werbung

Wikipedia schreibt über die Klickkosten, die Kunden an Google bezahlen müssen: "Mit Pay per Click bzw. Klickvergütung wird ein im Online-Marketing übliches Abrechnungsmodell bezeichnet, bei dem die Leistung pro Klick (Seitenaufruf) und nicht pro Werbeeinblendung (Impression) oder pro Sale (Verkauf) abgerechnet wird. Die Abrechnung von Sponsorenlinks, Werbeanzeigen neben den Suchergebnissen, bei Google AdWords oder bei Yahoo Search Marketing wird nach diesem Modell berechnet." (Anmerkung: Natürlich auch bei Bing.com).

Die wichtigsten Keywords, die in Google AdWords alljährlich anlässlich der anstehenden Kfz-Versicherungswechsel-Saison geschaltet werden, sind:

1. kfz versicherung

2. kfz versicherungsrechner

3. kfz versicherungsvergleich

4. versicherungsvergleich kfz

5. kfz versicherung vergleich

6. kfz haftpflichtversicherung

Am traffickstärksten, also klickintensivsten, ist das zur Kfz-Versicherungswechsel-Saison in Google von Werbekunden geschaltete Werbe-Keyword "Kfz Versicherung". Doch da die Google-Anzeigen limitiert sind - oben sind es drei bis vier, rechts vier bis acht – führt die Verknappung von Platz zu einem Steigen der Werbepreise. Da immer mehr im Internet werben möchten, gehen die Preise bei Google auf Grund der Platzknappheit für wichtige Werbebranchen (Versicherungen, Banken, Reisen, Einzelhandel) immer weiter nach oben.

Verschärft hat sich das Problem vor allem im Einzelhandel mit den von Google exklusiv eingeblendeten eigenen "Google Shopping"-Anzeigen. Hier kritisieren Wettbewerber, Google sorge damit für eine massive Wettbewerbsverzerrung und schaffe eigenen Werbekunden auch von dieser Seite nun Konkurrenz. Doch nicht nur das: Die "Google Shopping"-Anzeigen verkürzen ebenfalls die darunter gelisteten Google Adwords künstlich und verteuern die dort versteigerten Werbeplätze weiter. Einziger Trost:

Online-Shops, die sich genötigt sehen, auch in "Google Shopping" nun kostenpflichtig Werbung zu schalten, da die Google Shopping-Anzeigen mit Bildern Aufmerksamkeit der Nutzer abziehen, berichteten gegenüber netz-trends, dass man "nicht wirklich begeistert von dem Google-Produkt 'Google Shopping'" sei. Im Gegenteil: "Der Traffic, den wir darüber bekommen, ist bei uns tendenziell schlechter, das heißt, Masse, ohne dass jemand einkauft. Aber jeden Klick auf eine Anzeige in Google Shopping müssen wir ja bezahlen", sagt ein Shop-Betreiber für Babyprodukte.

Werbekunden müssen um einen guten Werbeplatz in der Werbebörse Google AdWords bieten

Und so läuft es in der traditionellen Google-Werbewelt: Werbekunden bewerben sich bei Google um Berücksichtigung als Werbekunden auf einen der Top-Werbeplätze in Google – eben der Werbebörse Google AdWords. Sie ist wahrscheinlich gut für die Hälfte des Google-Umsatzes und Gewinns verantwortlich. Nach Schätzungen sprechen wir also von einem möglichen Jahresumsatz nur der Google AdWords-Werbeplätze von über 35 Milliarden Euro.

Aus dem Google-Umfeld hießt es einmal, man erwirtschafte gut 5o% Rendite, wobei die Kosten für Investitionen in Wachstumsfelder noch nicht einberechnet sind. Daran lässt sich erahnen, wie mächtig der Google-Marktplatz AdWords ist. Weltweit, aber auch in Deutschland – dem zweitwichtigsten Markt für Google nach den USA selber.

Für die Werbekunden geht es bei Google darum, dass, wenn ein Verbraucher das Suchwort "Kfz Versicherung" in den Google-Suchschlitz eingibt, seine mit dem Keyword "Kfz Versicherung" geschaltete Anzeige in den Google AdWords-Werbeanzeigen so weit oben wie möglich steht.

Da der Konkurrenzkampf zunimmt, überbieten sich die werbungtreibenden Preisvergleichsportale oder Versicherungen mit gegenüber Google angebotenen Werbepreisen. Wer am meisten zahlt und gute Klickraten aufweist, bekommt von Google – verkürzt dargestellt – den "Zuschlag".

Kosten Keyword "Kfz Versicherung": Schon Platz vier kostet 10 bis 12 Euro pro Klick

Zu Anfang der Kfz-Versicherungswechsel-Saison in Deutschland, also im September sowie Oktober, bedeutet Googles Anzeigenbörse für Preisvergleichsportale wie billiger.de, preisvergleich.de, check24 oder idealo: Würden sie auf den trafficstärksten Kfz-Versicherungswechsel-Begriff "Kfz Versicherung" und zwar für eine Position vier in den oberen begehrten Google Anzeigen bieten, müssten sie im Schnitt 10 bis 12 Euro für nur einen Klick auf so eine Werbeanzeige an Google überweisen (was einige Portale auch tun).

Ähnlich geht es den Versicherungskonzernen selber. Nur gilt für diese: Eine Versicherung, welche ebenfalls zu "Kfz Versicherung" eine Anzeige in Google AdWords schaltet, müsste, um von Google in Deutschland den Zuschlag für den 4. Platz zu bekommen, um die 15 Euro im September oder Oktober pro Klick durch einen Verbraucher auf eine Anzeige dem Google-Konzern überweisen. Der höhere Preis basiert auf zwei Gründen aus Google-Sicht:

1. Eine Versicherung vergleicht keine Preise unterschiedlichster Anbieter, was Google mit einem geringeren Nutzwert beim Verbraucher gewichtet.

2. Doch noch wichtiger ist: Zudem haben Anzeigen auf einzelne Produkte / Marken insgesamt gesehen eine niedrigere Klickrate, also weniger "Impressionen". Dabei verdient dann natürlich Google weniger. Auch deshalb werden solche Anzeigen höher verkauft, um die geringere Klickrate wieder wett zu machen und damit Google am Ende wieder seinen favorisierten Umsatz sowie Gewinn macht. Im Schnitt könnte man also sagen: eine Versicherung muss mit 30% bis 50% höheren Werbekosten in Google rechnen für die gleiche Werbeplatzierung in Google, als eine dort geschaltete Anzeige eines unabhängigen Preisvergleichsportals.

Würde man für das weniger traffic-intensive Schlagwort "Versicherungsvergleich Kfz" eine Werbeanzeige schalten, müsste beispielsweise ein Preisvergleichsportal im Oktober 2015 um die 6 bis 7 Euro pro Klick auf so eine Anzeige durch einen Verbraucher an Google bezahlen und zwar nur für Platz vier der obersten Google Anzeigen.

Auch wenn Preisvergleichsportale mit ihren Google-Anzeigen mehr Klicks erzeugen und sie deshalb durchschnittlich pro Klick weniger an Google überweisen müssen (als es Versicherungskonzerne im Schnitt müssten), sind die Geldbeträge, welche sie für in Google geschaltete Werbung an Google überweisen müssen, doch sehr hoch.

Google wurde groß, da der Mensch zum Faultierverhalten neigt

Dass faktisch kaum jemand an Google vorbeikommt, liegt an dem erwähnten Faultierverhalten der Verbraucher, die eben fast immer über Google ins Internet gehen, selbst dann, wenn sie Portale schon kennen und nur zu faul sind, die Domain-Adresse direkt in den Webbrowser einzugeben. Viele glauben auch, wenn sie nicht über Google ins Internet gehen, würden sie irgendein Top-Angebot möglicherweise verpassen.

All das trägt dazu bei, dass viele Portale gut 50 Prozent bis 95 Prozent der Zugriffe direkt über Google erhalten. Wer also in Googles Werbewelt nicht mitmacht, kommt nicht vor, kann keinen Umsatz und keinen Gewinn generieren.

Google weiß um diese Abhängigkeit, auch um sein Monopol als Werbe-Marktplatz im Internet für die weltweite E-Commerce-Branche. So besagen Marktteilnehmer, dass alleine in Deutschland die Preise für begehrte Werbe-Schlagworte auf Cost per Click-Basis in Google AdWords in den vergangenen drei Jahren – also 2015, 2014 und 2013 - um gut 30 bis 45 Prozent gestiegen wären. Die von Google gerne verbreitete These, Google-Werbung würde tendenziell billiger, hört man jedenfalls (mit Ausnahme von Google) von niemandem in der deutschen Internetszene.

Je näher Ende November, desto teurer verkauft Google seine Kfz-Versicherungs-Werbung

Da in Deutschland ein Kfz-Versicherungswechsel formal bis Ende November abgeschlossen sein muss, nimmt die Bieterschlacht in Google der werbungtreibenden Verbraucherportale und Versicherungen entsprechend zu.

Würde man alle Werbe-Schlagworte rund um das wichtigste Schlagwort "Kfz Versicherung" buchen (also z.B. auch kfz versicherungsrechner, kfz versicherungsvergleich, versicherungsvergleich kfz, kfz versicherung vergleich, kfz haftpflichtversicherung), stiegen die Preise, die Google den werbungtreibenden Unternehmen berechnet, je näher es Ende November ist.

Klickraten bzw. "Impressionen" auf das Werbeschlagwort "Kfz-Versicherung" in Google

Im September und Oktober hatte ein durchschnittlicher Werbungtreibender beim Schlagwort "Kfz Versicherung" (und die damit verbundenen Wort-Kombinationen) mit einem vierten Platz in den oberen Google-Anzeigen im Schnitt täglich um die 700 Klicks ("Impressionen"). Ein Platz 1 hätte wohl um die 5.000 Klicks pro Tag.

Das heißt: Ein auf das Keyword "Kfz-Versicherung" in Google werbendes Preisvergleichsportal müsste im September und Oktober um die 50.000 Euro pro Tag auf Werbe-Schaltungen zum Kfz-Versicherungswechsel an Google bezahlen.

100.000 Euro pro Tag an Google bezahlen für "Kfz Versicherung"- Werbung

Ende November müssten um die 100.000 Euro pro Tag auf Grund der üblichen durchschnittlichen Klicks auf so eine in Google geschaltete Anzeige überwiesen werden, da dann auch der CPC (Cost per Click) weiter steigen dürfte – von im Schnitt 10 bis 12 Euro auf Platz vier für das Top-Werbe-Schlagwort "Kfz Versicherung" auf dann um die 12 bis 15 Euro pro Klick.

Im Schnitt gilt zudem: Auf eine in Google direkt von einem Unternehmen - wie einer Versicherung - geschalteten Google AdWords-Anzeige entfallen nach Schätzungen im Schnitt nur 10% der Klicks im Verhältnis zu einer solchen Anzeige, wenn sie von einem Preisvergleichsportal geschaltet wird. Grund: Die Verbraucher suchen eher Vergleiche unterschiedlichster Produkte – wie es billiger.de & Co bieten – und deutlich seltener Produkte von nur einem Anbieter.

Da die Preise aber beispielsweise für einen Versicherungskonzern in Google AdWords aus den geschilderten Gründen höher sind, hieße das: Für einen Platz 4 in den oberen Google AdWords-Anzeigen mit dem Keyword "Kfz Versicherung" müsste ein Versicherungskonzern in der Kfz-Versicherungswechsel starken Zeit, also von September bis Ende November, wohl täglich um die 5.000 bis 10.000 Euro bezahlen, für ein Platz 6 bis 7 müsste um die 3.000 bis 5.000 Euro pro Tag bezahlt werden.

Wie kommen die Nutzer auf die in Google geschaltete Anzeige?

Für den Oktober 2015 kann man sagen: Rund 50 Prozent der Internet-Nutzer besuchen ein Web-Portal über Eingabe einer Suchanfrage an ihrem Computer. Rund 30 Prozent der Zugriffe erfolgen mittlerweile über Smartphones und weitere rund 20 Prozent über die Tablets. Derzeit ist es so, dass eine in Google geschaltete Werbeanzeige auf dem Tablet-Computer im Schnitt genauso viel kostet, wie wenn sie über einen Desktop-PC angeklickt wird.

Der Klick auf dem Smartphone kostet derzeit sogar um die 30 bis 40 Prozent weniger, als wenn der Klick über den heimischen Computer oder das Tablet erfolgt. Das liegt daran, dass die Conversion Rate, also jene Rate, welche aus einem Klick auch eine Buchung (zum Beispiel einer Reise) oder einen Kauf (zum Beispiel eines Produktes) macht, deutlich schlechter ist.

Wie viele Leute klicken denn auf in Google geschaltete Werbung?

Die Klickraten auf in Google geschaltete Werbung sind sehr unterschiedlich. Entscheidend ist die Position der Anzeige. Im Schnitt klicken gut 20 bis 30 Prozent aller Google-Nutzer direkt auf den ersten Treffer – also die dort geschaltete Anzeige. Liegt jemand auf Platz vier liegen die Klickraten nur noch bei 1 bis 3,3 Prozent. Dennoch – das zeigen die Rechenbeispiele – können die Klickraten auf Platz 4 in Google in absoluten Zahlen gesehen immer noch sehr hoch sein.

Im Oktober 2015 suchen in Deutschland täglich im Internet – also in Google - gut 40.000 Menschen irgendwas zu der Schlagwort-Gruppe Kfz-Versicherung, Kfz Versicherungs-Vergleich etc. Entsprechend oft blendet Google alle Treffer rund um die Suchworte "Kfz Versicherung" ein. Auf dem 4. Platz müsste mit einer in Google geschalteten Werbung also pro Tag mit gut 1.300 Klicks gerechnet werden. Das summiert sich in der zu zahlenden Rechnungsbilanz an Google gehörig - bei Kosten von 6 bis 12 Euro pro Kfz-Versicherungs-Klick.

Eine Diskussion zu führen, ob Google – beziehungsweise Alphabet – die Preise für Werbung in Google nun den Hunderttausenden Google-Werbekunden diktiert oder nicht, ist müßig. Denn das Diktat ist letztlich das Google-System selber. Dem müssen sich alle Unternehmen im Internet unterordnen. Gleichzeitig erfordert ein solch geschlossener und seit Beginn der Industrialisierung kaum gekannter Kreislauf eines Monopolisten sicherlich ganz neue regulatorische Herausforderungen auch für den Gesetzgeber. In der Geschichte der Menschheit gibt es vielleicht noch drei ähnlich mächtige Unternehmen: Die deutschen Fugger Bankiers im Mittelalter, das Rockefeller Imperium (das heute noch in Form von Exxon Mobile weiterlebt) sowie eben nun Alphabet.