Meta-Datenhölle: Wie Facebook und Instagram uns einen ganzen Arbeitstag mit ihrem Datenschrott ruiniert haben

Der Plan: Einfache Daten, klare Tabelle – eigentlich Standard. Ein Erfahrungsbericht über das Versagen des größten Social-Media-Konzerns der Welt – und warum Metas Business Suite ein Angriff auf professionelle Nutzer ist.

Eigentlich war das Ziel banal: Wir wollten eine Übersicht der erfolgreichsten Posts eines mittelständischen Konzerns – sortiert nach Reichweite, Datum und Titel, getrennt nach Facebook und Instagram. Ein Standard-Reporting, das jede Kommunikationsabteilung, jede Marketingabteilung oder Social Media-Abteilung regelmäßig braucht, sofern Reportings gewollt oder gewünscht sind. Doch dieser Versuch wurde zum Datenalptraum

Meta, der Mutterkonzern von Facebook und Instagram, bietet mit seiner Business Suite und dem Creator Studio angeblich professionelle Werkzeuge zur Datenauswertung. In der Realität produziert das System jedoch Datenschrott in Reinform.

Exportieren? Eher: Explodieren

Schon der erste Exportversuch aus der Meta Business Suite scheiterte an einer absurden Hürde: Meta erlaubt nur 90 Tage Datenexport. Wer länger auswerten will, muss mehrere Teildateien einzeln herunterladen und anschließend mühsam zusammenführen – als lebten wir noch im Tabellenjahr 1998. Aber nicht mal das klappte.

Und auch diese Hürde war nur der Anfang von einer einzigen Daten-Frechheit, die Meta abliefert, ausgerechnet der Weltkonzern der von Daten lebt. Aber scheinbar nur an sich denkt, nicht an die die ihn füttern. Die exportierten Excel-Dateien sind keine Tabellen, sondern eine Mischung aus Textwüste, Codefragmenten und willkürlichen Formatierungen. Statt einer klaren Struktur mit „Datum“, „Titel“ und „Reichweite“ finden sich kryptische Einträge wie „Wiedergabedauer 8 8 Std. 53 Min.“ oder „Bewerben IG·· 14“. Diese Analyse stammt von Chat GPT, ein KI-Tool das Datenmengen durchaus zu packen weiß, aber bei Meta scheiterte. So groß ist der Datenmüll den Meta zur Verfügung stellt.

Zahlen und Texte liegen bunt gemischt nebeneinander, ohne erkennbare Spalten. Ein Computer kann das nicht lesen, Excel nicht verarbeiten, kein Mensch verstehen.

Wenn Meta Excel-Dateien in Folterinstrumente verwandelt

Was uns vorlag, war keine Tabelle, sondern eine Datei, die aussah, als hätte jemand das Frontend von Facebook kopiert und in Excel geklebt. Die Kopfzeile bestand aus mehreren Zeilen, in denen Meta Logos, Zeiträume und Spaltennamen wild durcheinander schreibt. Die Spalten hießen einmal „Reichweite“, dann „Reach“, dann „Erreichte Konten“.

Excel erkannte kein Format. Jede Zahl war Text, jedes Datum eine Zufallsfolge aus Wochentag, Uhrzeit und Monatsnamen – mal auf Deutsch, mal auf Englisch. Statt 11/05/2025 08:42 stand da „Mittwoch, 5. November 17:42“. Für jede automatische Verarbeitung bedeutete das: Stillstand.

Und das Beste: Selbst die als „Excel-Dateien“ gespeicherten Exporte waren technisch gesehen Textdokumente. Metas Exporte sind keine Tabellenblätter, sondern Freitext mit eingebetteten Werten. Ergebnis: ein Tag Arbeit – für nichts.

Der Versuch, den Datendreck zu retten

Wir gaben nicht auf. Wir nutzten Parser, Texterkennung, OCR-Tools, künstliche Intelligenz. Wir versuchten, Muster zu erkennen: Titel, Datum, Reichweite, Aufrufe. Doch Metas Formatierung ist so unlogisch, dass selbst maschinelle Systeme kapitulieren.

Tausenderpunkte wechseln zwischen 24.515, 24 515 und 24,515. Zwischen den Zahlen stehen HTML-Fragmente, Leerzeichen, Zeitzonen, Emojis. Jede einzelne Zeile musste von Hand gelesen werden, um halbwegs zu verstehen, welcher Wert wozu gehört.

Wir machten schließlich mühsam einzelne Screenshots, wir kopierten die Insta- und Facebook-Posts ab. Wir versuchten es über die Druckfunktion als PDF zu exportieren, um das wenigstens weiterverarbeiten zu können. Aber auch das war nur Datenschrott.

Für Instagram war es genauso schlimm. Die Exportdatei enthielt nur Fragmente. Zeilen ohne Zusammenhang, doppelte Datumsangaben, abgeschnittene Titel, unvollständige Zahlen. Von einem Top-100-Ranking war keine Rede. Wir konnten fünf Beiträge rekonstruieren – den Rest verschlang Metas Datenmüll.

Facebook lieferte wenigstens halbe Katastrophen

Die Facebook-Datei war minimal besser. Dort ließen sich immerhin die Felder Datum, Titel und Reichweite mit viel Aufwand händisch trennen. So entstand eine halbwegs brauchbare Top-Liste.
Doch auch hier war nichts einfach: Bei jedem Beitrag mussten Zahlen von UI-Texten getrennt werden.
Aus „4.288 l.010“ wurde irgendwann „4.288 Aufrufe / 1.010 Reichweite“ – aber nur durch manuelles Editieren.

Der Konzern, der Milliarden mit Daten verdient, schafft es nicht, eine simple CSV-Tabelle mit Spaltenüberschriften zu exportieren und das über drei Monate hinaus. Und nicht mal die drei Monats Excel ist statistisch wirklich zu gebrauchen.

Das eigentliche Problem: Arroganz statt Funktionalität

Meta weiß, dass seine Nutzer auf diese Daten angewiesen sind – und behandelt sie trotzdem mit offener Geringschätzung.
Die Export-Funktion ist bewusst unbrauchbar gestaltet.
Anstatt offene Schnittstellen oder standardisierte Datenformate bereitzustellen, zwingt Meta alle Anwender in das eigene Dashboard-Ökosystem.

Dort sind die Zahlen schön bunt visualisiert, aber analytisch wertlos.
Transparenz? Fehlanzeige.
Maschinenlesbarkeit? Nicht vorgesehen.
Professionelle Nutzbarkeit? Unmöglich.

Meta zeigt damit, dass es nicht daran interessiert ist, seinen Geschäftskunden Kontrolle über ihre Daten zu geben. Der Konzern verdient an Aufmerksamkeit – nicht an echter Datenhoheit.

Ein Konzern der Daten, der keine Daten liefern kann

Das ist die eigentliche Tragödie: Ein Unternehmen, das sich selbst als Datenmaschine definiert, ist technisch unfähig, diese Daten korrekt auszugeben.

Die Folgen sind fatal: Kommunikationsabteilungen, Marketingagenturen und Pressestellen verlieren wertvolle Stunden – oder Tage – mit dem Versuch, ihre eigenen Reichweiten zu verstehen.

Was Meta als „Business Suite“ verkauft, ist in Wahrheit ein Business Desaster.