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Provisionen? Weniger Google AdWords Anzeigen: Preistreiberei und Meta-Suchmaschine?

So sieht eine Werbekampagne für Versicherungen in Google im Herbst 2015 aus in einem Google AdWords-Konto.

Analyse - Die Internetszene diskutiert, warum Google, der aus den USA stammende weltgrößte Anbieter einer Internetsuchmaschine, nun plötzlich die jahrelang eingeblendete rechte Anzeigenleiste mit Google AdWords-Anzeigen streicht.

Bislang schaltete Google nach Suchanfragen der täglich geschätzt rund 2 Milliarden Google-Nutzer oben in der Suchmaschine drei Anzeigen von Werbekunden – sogenannte AdWords - und rechts 8, sowie in einigen Fällen auch drei weitere Werbeanzeigen unter den generischen Suchergebnissen.

Doch schon seit 2014 beobachten die SEMs, also die Search Engine Marketing-Mitarbeiter, dass Google die drei Anzeigenplätze für Werbekunden, welche der weltgrößte Internetkonzern nach einer Suchanfrage kommerziell einblendet, deutlich verteuert hat.

Ein SEMler schrieb, wonach Google schon seit längerer Zeit versuche über eine Erhöhung der CPCs, also der Cost per Click auf Anzeigen, den Umsatzanteil der oberen Anzeigenplätze zu erhöhen. Weiter schreibt der SEMler zum möglichen Sinn der neuen Google-Anzeigenplatzierungen, wonach es derzeit allerdings schwierig sei, vollumfänglich zu beurteilen, warum Google den Anzeigenraum weiter verknappe:

"Es gibt ja dann auch 4 statt 3 Anzeigen über dem generischen Index, was aus Google-Sicht vermutlich noch einiges kompensiert. Für Portale, die aber recht häufig auf Positionen 4 oder 5 oder schlechter platziert waren, erwarte ich recht großen Traffic-Verlust." Traffic-Verlust auf Webseiten, vermittelt über Google, ist bekanntlich Umsatz-Verlust. Das geht meist eins zu eins.

Relevantere Treffer, die aber umso teurer werden

Weiter berichtet der SEMler, wonach Google schon seit 2014 versuche, den Verbrauchern relevantere Anzeigen nach Suchanfragen zu liefern und nicht mehr periphere Anzeigenkunden zu berücksichtigen.

Das heißt aber auch nichts anderes, als dass die Großkonzerne, die in den wichtigsten Segmenten Anzeigen schalten, in aller Regel bevorzugt werden, da diese im Anzeigen-Auktionsverfahren am höchsten mitbieten können und deshalb die besten Anzeigenplätze – eben die obersten – zu ihren Gunsten von Google verlost werden. Denn die Google Anzeigenpreise sind nicht fix, sondern variieren nach Angebot (Preis) und Nachfrage auf ein Werbe-Keyword durch die externen Anzeigenkunden.

Hinzu kommt, dass Google mit "Google Shopping"-Platzierungen rechts oben schon seit über einem Jahr bisherigen Anzeigenraum zu Gunsten eigener weiterer Geschäftsfelder – eben Google Shopping – für sich beansprucht. Externe Anzeigenkunden werden also schon seit längerem durch eigene Google-Produkte verdrängt.

Und so sieht eine Werbekampagne in Google von einem Reiseportal Ende 2015 aus.


Beim exklusiv mit Bildern versehenen Werbefeld "Google Shopping" müssen Shopbetreiber an Google eine Gebühr bezahlen, klickt jemand auf eine dort eingeblendete Anzeige. Gleichzeitig versucht Google damit Wettbewerbern, wie Preisvergleichsseiten, beziehungsweise Preisvergleichsportalen, Raum zu nehmen, da diese in Google Shopping keinen Anzeigenraum schalten dürfen.

Neben Google Shopping pusht Google durch die nun bekannt gewordene komplette Streichung der rechten Anzeigenseite weitere eigene Google Produkte.

Wird Google zur eigenen Meta-Suchmaschine für Flugtickets, Hotelzimmer oder Versicherungen, um Provisionen zu erhalten?

Wer beispielsweise das wichtige Such-Schlagwort "Flug" in Google eingibt, dem wurden bislang Angebote von bis zu 11 oder mehr externen Unternehmen, also Werbekunden, eingeblendet (drei oben, 8 rechts).

Künftig sieht der Verbraucher über den nicht bezahlten Einblendungen in Google zumindest oben maximal 4 Anzeigen - beispielsweise von Google-Werbekunden der Reisebranche. Doch zusätzlich könnte Google seine eigenen auf Provision basierten Reiseangebote ausbauen wollen. Die Reisebranche denkt hier insbesondere beispielsweise an die eigene Google-Flugsuchmaschine "Google Flights".

Mit Google Flights versucht Google einerseits den Druck auf eigene Anzeigenkunden weiter zu erhöhen, was vor allem bedeutet: noch mehr für gute Anzeigenplatzierungen in Google zu bezahlen. Schließlich erwirtschaftet Google nach bisherigen Schätzungen gut zwei Drittel seines 75 Milliarden US-Dollar Umsatzes (2015) mit solchen eingeblendeten Onlineanzeigen.

Gleichzeitig geht Google direkt in Wettbewerb zu seinen eigenen Werbekunden und versucht das Geschäftsmodell weg von Werbepreisen hin zu Provisionen auszubauen. Die Werbekunden und die kompletten Wettbewerber im E-Commerce-Bereich von Google sitzen also in der Falle.

Neben "Google Flight Search", also dem Verkauf von Flugtickets, ist zu beobachten, dass Google stärker in das Geschäft mit dem Verkauf, beziehungsweise Vermitteln auf Provisionsbasis von Hotelzimmern eintritt und zwar mit dem Google Hotelfinder. Das dürfte künftig stärker denn je unabhängige Hotelzimmer-Vermittlungsportale wie booking.com, hrs oder hotelresevierung.de treffen.

Google geht in Konkurrenz zur eigenen Kundschaft

Doch damit nicht genug: Google bastelte bislang vor allem in Großbritannien massiv am Ausbau seines Finanzdienstleistungsgeschäftes und zwar mit "Google Compare". Das hieß nichts anderes, als dass Google sich anschickte auch Kredite, Kreditkarten oder Versicherungen direkt über Google zu verkaufen.

Die Versicherungskonzerne oder sonstigen Finanzdienstleister, wie Banken, müssten dann künftig zunehmend eine Provision an Google bezahlen. Allerdings wurde am Dienstag den 23. Februar 2016 nun bekannt, wonach Google angeblich Google Compare - ein bisheriger Test lief in Großbritannien sowie den USA - einstellen wolle.

Dies berichtete zumindest das The Wall Street Journal. Doch ob das wirklich so ist oder nicht - auch das wird erst die Zukunft zeigen. Vor allem, ob Google Compare nicht doch noch durch ein anderes Google-eigenes Finanzangebot ersetzt wird. Der Vorschnelle Schlussstrich, den einige Portale ziehen, könnte sich als falsch und naiv erweisen.

Fakt ist: So richtig würde dieser Rückzieher nicht zu Google's Plan passen, künftig weniger Google AdWords Anzeigen in der Suchmaschine von Werbungsreibenden einzublenden und das Geschäftsmodell stärker auf Provisionen umzustellen.

Doch auch das gilt derzeit: In Deutschland gibt es neuerdings politische Tendenzen, dass Provisionen künftig auf Heller und Pfennig, beziehungsweise Euro und Cent, ausgewiesen werden müssten. Dies lehnen die Vermittlungsportale allerdings überwiegend ab mit der Begründung, dass es sich dabei um individuell ausgehandelte Verträge handele, welche dem Geschäftsgeheimnis auch gegenüber Konkurrenten unterlägen.

Da Google aber immer weniger Anzeigenplätze zu Verfügung stellt und die wenigen verbliebenen deutlich verteuert und gleichzeitig im Ruf steht, eigenes E-Commerce- und Provisionsgeschäft weiter auszubauen, könnte dies bedeuten:

Die gesamte Wirtschaft könnte zunehmend gezwungen sein, hier mitziehen und nach Googles Pfeife tanzen, also an Google eine Provision zu bezahlen. Ob Google aber dann auch Provisionen für eine Vermittlung ausweist, wie es beispielsweise der hessische Finanzminister Thomas Schäfer (CDU) von Preisvergleichsseiten, beziehungsweise Vermittlungsseiten fordert, wird sich ebenfalls erst noch zeigen. Auch, in welchen Bereichen Google da künftig verstärkt tätig wird und in welcher Form.

Schäfer macht sich jedenfalls für eine gesetzgeberische Aufnahme eines Passus der "Offenlegung der Höhe und Art aller Vergütungsbestandteile und Provisionen" im Zahlungskontengesetz (ZKG) stark. Sein Argument: Dies diene einer größeren Verbrauchertransparenz beim Produktkauf.

Doch keine Provision ohne vorherigen Marketing-Investitionen von Werbungtreibenden. Gerade in der Onlinebranche bedeutet dies häufig zu über 90% in Google zu investieren, also Werbeplätze in Google zu ersteigern. Durch die Verknappung des Werberaums dürfte das künftig noch teurer werden.

Schon 2014 deutete sich an, dass Google den Anzeigenraum verknappen würde

Dabei sollte man nicht vergessen: Bereits im August 2014 sorgte Google für eine Verknappung von Werberaum. Schon damals war zu beobachten, dass die Preise für in Google geschalteten Werbeanzeigen massiv nach oben gegangen sind. Die Rede ist für bestimmte Branchen – wie der Reisebranche oder Finanzbranche – von einer Google-Preiserhöhung von bis zu 50% pro Klick auf eine in Google geschaltete Werbeanzeige.

Ein SEMler vermutet, dass Google zwar höhere Werbeeinnahmen erzielen wolle, gleichzeitig aber durch die Verknappung von Werberaum immer stärker selbst zu einer kommerziellen Metasuchmaschine werden will.

So schreibt ein SEMler: "Den Sinn sehe ich aus Google-Sicht aber stärker darin, das Thema Suchmaschine zu erweitern. Hier also dem Kunden nach Möglichkeit bereits eigene Ergebnisse zu liefern und ihn nicht erst auf eine Website mit Ergebnissen zu schicken. Die kommerzielle Zukunft ist vermutlich eben nicht die Suchmaschine, sondern eigene Google-Websites, bei denen der User gleich beim Produkt ist, wie bei Metas."

Übersetzt heißt dies: Google wolle selbst stärker denn je zu einer Vermittlungsseite von Produkten werden, zu einer Art kommerzieller Metasuchmaschine - natürlich auf Gebührenbasis oder Provisionsbasis für die Kunden.

Damit könnten dann andere E-Commerceplattformen, Preisvergleichsseiten und Onlineshops kaputt gemacht werden oder zumindest gehörig in die Defensive gebracht werden. Das heißt: Am Ende könnte Google einen Großteil seines Umsatzes selbst als eine Art Mega-Amazon, Mega-Reisebuchungsplattform oder Mega-Versicherungsvermittlungsplattform erwirtschaften.

Google ist das neue Öl, wie im 19. Jahrhundert der Rockefeller Trust

Dann wären Suche und Ergebnis eins. Google wäre also in gewisser Weise auf dem Weg von Rockefeller. Denn auch der Amerikaner John D. Rockefeller hatte Ende des 19. Jahrhunderts sein Monopol dadurch ausgebaut, indem er den kompletten amerikanischen Öl- und Finanzmarkt unter seine Fittiche genommen hatte. Die Rede ist von der Standard Oil sowie der Rockefeller Bank.

Rockefeller zwang beispielsweise die amerikanischen Eisbahnen zu gehörigen Rabatten ihm gegenüber und nötigte diese gleichzeitig, Wettbewerbern deutlich die Eisenbahn-Gebühren zu erhöhen – teils bis zu 100%. Wer nicht mitmachte, der wurde aufgekauft oder vernichtet.

Sehr schön ist das in dem Geo-Spezialheft "Der Kapitalismus" erklärt ("GEO Epoche" Ausgabe Nr.69 in der Geo-Spezial-Reihe). Am Ende hatte Rockefeller 95% des amerikanischen Ölmarktes sowie Petroleum-Marktes in seinem Monopol-Trust vereint. Selbst der Deutsche Reichstag wagte sich in der Weimarer Republik nicht, sich mit Rockefeller wegen seiner Preistreiberei anzulegen.

Noch heute sind einige der Rockefeller-Unternehmen mächtig: Dazu gehören Exxon Mobile (Umsatz im Jahr 2013: 438,25 Mrd. US-Dollar) oder die Chevron Corporation (Umsatz im Jahr 2012: 230,590 Mrd. US-Dollar). Exxon Mobile gehört bis heute zu den 10 größten Unternehmen der Welt.

Das neue Öl sind nun Google, Facebook und Amazon. Alles drei sind amerikanische Konzerne.

Auch in Deutschland geben Werbekunden bis zu 150 Millionen Euro für Google-Werbung aus

Es gibt auch in Deutschland Werbekunden, die in Google bis zu 150 Millionen Euro in Werbung pro Jahr investierten, um Umsatz auf E-Commerceportalen zu generieren – also Reisen zu verkaufen oder Versicherungen zu vermitteln. Refinanziert werden können diese gigantischen Werbeausgaben nur durch Provisionen der Vermittelten - also beispielsweise der Hotels oder Versicherungs-Konzerne.

Ein weiteres Beispiel für Werbekampagnen in Google: Eine deutsche Preisvergleichsseite, beziehungsweise Hotelzimmervermittlungs-Seite, bewirbt bestimmte Schlagwörter, um Verbraucher auf die Seite zu locken und ein Hotelzimmer für ein Hotel zu verkaufen. Doch schnell sind solche Google-Kampagnen ein Minusgeschäft. Die Provisionen der Hotels für eine erfolgreiche Vermittlung von Reisekunden soll die Marketingausgaben möglichst decken helfen.

Wie teuer Marketingausgaben in Google sind, zeigen wir exemplarisch an unseren anonymisierten Screenshots realer Werbekampagnen in Google.

So gab der Werbekunde hier im Beispiel in Google (Grafik 2) einmal 852.054 Euro für eine Werbekampagne in Google aus. Konkret ging es um Anzeigen für Hotels in Deutschland. Dafür erhielt der Werbekunde – ein Hotelportalbetreiber - 30,68 Millionen Einblendungen durch Google mit einer durchschnittlichen Platzierung auf Platz 3,3 der von Google eingeblendeten Anzeigen.

Von diesen 30,68 Millionen Google-Werbeeinblendungen, führten aber nur 1,47 Millionen zu einem Klick auf so eine Anzeige. Das bedeutet. Der Google-Werbekunde hatte also eine durchschnittliche sogenannte Klickrate (CTR) von 4,81%. Pro Klick auf eine Hotelanzeige musste an Google in diesem Beispiel ein Preis von 0,58 Euro bezahlt werden. Doch ein Klick ist bekanntlich noch keine Hotelzimmerbuchung.

Denn letztlich führten von den 30,68 Millionen Google Werbe-Einblendungen des Werbekunden im Hotelmarkt nur 17.793 zu einer tatsächlichen Hotelzimmerbuchung. Man spricht in diesem Fall von einer Conversion Rate, die im konkreten Beispiel bei 1,21% lag.

Fast 1 Millionen Euro in Marketing in Google investieren, um 1,21% Buchungen für Hotels zu erhalten

Da die durchschnittliche Hotelzimmerbuchung in Deutschland einem Warenwert von rund 130 Euro entspricht und der Werbekunde pro erfolgreich vermittelter Hotelbuchung eine Provision von rund 15% erhält, konnte der Werbekunde also hier einen Umsatz von mindestens 355.860 Euro generieren.

Da jedoch – je nach Saison – ein Reisender nicht nur eine Hotelnacht bucht, sondern möglicherweise ein oder zwei Wochen, rechnete sich in diesem unserem realen Beispiel diese Werbekampagne bei Google knapp. Immerhin lagen die Werbeausgaben für die Vermittlung von Hotelzimmern im aktuellen Beispiel bei fast einer Millionen Euro (852.054 Euro)

Zieht nun Google die Werbepreise durch Verknappung des Platzangebots für Anzeigen in der Internetsuchmaschine Google weiter an, kann dieses Verhältnis sich sehr schnell für Werbekunden zu einem Minusgeschäft entwickeln. Schon heute sind Marketing- beziehungsweise Werbekampagnen in Google für Hotels, Pauschalreisen oder Flugtickets häufig nur noch durch den Verkauf eines Zusatzproduktes, wie von Reiseversicherungen, profitabel.

Um sich aus der Abhängigkeit von Google zu befreien - immer 95% aller Suchanfragen der Deutschen gehen im Internet über Google - schalten immer mehr Unternehmen Anzeigen in Bing oder Yahoo. Doch das ist nur ein Tropfen auf den heißen Stein, eine Ergänzung. Die Masse der Deutschen erreicht man damit derzeit nicht.

Wie schnell eine Kampagne beispielsweise für den Verkauf von Hotelzimmern (oder Flugtickets, beziehungsweise von Versicherungen) bei Google aber auch ins Minus rutschen kann, zeigen die unterschiedlichen Klickpreise, die Google schon heute berechnet.

Denn hätte in unserem Beispiel der durchschnittliche Cost per Click (CPC) nicht bei 0,58 Euro gelegen (Grafiken beachten), sondern beispielsweise bei 1,53 Euro für das mit teuerste Werbe-Keyword in Google im Reisebereich, nämlich "Hotels billiger", hätte die aktuelle Werbekampagne in Google ebenfalls schnell ein Minusgeschäft werden können.

Werbekampagnen für Versicherungen sind in Google schnell ein Minus-Geschäft: Provisionen sollen Ausgaben decken helfen

Vor allem im Versicherungs-Marketing sind Werbebuchungen in Google schon heute häufig nicht mehr kostendeckend.

So kostete beispielsweise im Vorfeld der klassischen Kfz-Versicherungswechsel-Saison, im Oktober 2015, ein einziger Klick auf eine in Google geschaltete Werbeanzeige bis zu 10,64 Euro für das in Google AdWords geschaltete Keyword "Kfz Versicherung".

Nimmt man den Durchschnittspreis aller in unserem Marketingkampagnen-Beispiel geschalteten und bei Google gebuchten Werbe-Schlagwörter, wie "kfz versicherung", "kfz versicherung vergleichen", "kfz versicherung vergleich", "versicherungsvergleich kfz", "kfz haftpflichtversicherung" oder "versicherung kfz", so musste der Werbekunde in unserem Beispiel im Schnitt pro Klick auf so ein in Google beworbenes Keyword einen Betrag von 6,15 Euro an Google bezahlen.

Wie im Reisebereich, so gilt umso mehr im Versicherungs-Bereich: Es ist für die Preisvergleichsseiten ein teures Unterfangen in Google zu werben. Schon heute können da nur noch die größten Werbekunden mithalten, also jene, die viele Millionen in Werbekampagnen in Google investieren. Für kleine Werbekunden wird es immer schwieriger.

Im aktuell hier dargestellten Beispiel gab es 1.306 Klicks auf die in Google geschaltete Werbekampagne für eine Kfz-Versicherung, was also im Umkehrschluss Kosten von 8.031,90 Euro produzierte.

Das sind Marketingausgaben, die in unserem Beispiel ein Versicherungs-Vermittlungsportal ausgab und Google wiederum als Werbeeinnahmen verbuchte.

Diese Ausgaben des Preisvergleichsportals rund um Versicherungen sind aber nur dann kostendeckend, wenn bei erfolgreichem Verkauf, beziehungsverweise Vermittlung einer Kfz-Versicherung, der Versicherungskonzern an die Verbraucherplattform auch eine Provision bezahlt.

Die Provision des Versicherungskonzerns ist also gleichzeitig eine Vergütung der Marketingausgaben, welche das Portal an Google bezahlt hat.

Deshalb: Eine Verknappung der Anzeigenplätze in Google wird den gesamten E-Commercemarkt und Preisvergleichsmarkt in Deutschland treffen. Besonders betroffen dürften klassische Produktvergleichsseiten sein, beispielsweise im Bereich der Unterhaltungselektronik oder den Computern.

Ebenfalls von der Verknappung der Werbeplätze in Google betroffen werden Vermittlungsseiten rund um Reisen, Stromtarife, Gastarife oder Versicherungen oder sonstigen Finanzdienstleistungen sein. Auch Preisvergleichsportale dürften die Reduzierung der Werbeplätze zu spüren bekommen. Man könnte sagen: Ein Monopolist testet einmal mehr seine Grenzen, seine unheimliche Marktmacht aus. Dem Wettbewerb von Unternehmen ist das nicht förderlich. Denn Werbung ist nun mal das A und O eines gesunden Wettbewerbs.

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